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食品中小企业“三找两势”
(2005-11-25 17:46:55  作者:李连东 出自:   浏览:16030次)
 
 
  题目:食品中小企业“三找两势”
  来源:本人以企业法定代表人的身份主持食品中小企业如何生存的策划案的策划、决策与实施
  作者:李连东
  送案机构:华北总部 天津机构
  邮箱: LLD866@sohu.com
  应用:本策划案对食品行业的中小型企业的决策人在欲决策企业如何快速积累,快速发展的情况下,仿效此策划案可起到借鉴作用。
  内容:
  M:自乳业涉足冰淇淋产业以来,国内外乳品巨头大肆进入,整个行业更是形成了井喷局面。竞争日趋垄断与残酷,各方“火力”将聚集在品牌和渠道上,只有借助大品牌开拓大渠道才是关键所在。
  O:处于金字塔顶部和路雪、雀巢虽奖金雄厚,品类繁多,现代渠道通广,但并没有完全本土化;处于金字塔中部的伊利、蒙牛随时保持战时状态;处于金字塔底部的中小型企业战略意识淡薄,无长远规划,当一天和尚撞一天钟。冬海娇现可从夹缝中寻求生路,奋力一搏,明则可打品牌,实则可找靠山——蒙牛。
  E:随着国内市场与世界的接轨,行业标准进一步严格、规范。我国经济在高速发展,冰淇淋市场“三度”也在扩大,生产企业在技术、设备、包装、原辅料、产品创新等相关方面加度改进提高。人民生活水平显著好转,消费观念及消费质量也有了很大的改变,对“冰淇淋”的消费及需求,已不再单纯是防暑降温,也增加了营养、健康、美味、时尚休闲享受的功能。
  m:冬海娇健康成长七年,信用等级3A,在理基础、产品开发、品质保证、设备能力、融资能力等方面的积蓄了一定的优势,已经具备了借入大品牌的基本条件。J:应用SWOT法则判断,C:采用伏笔法和捆绑连接法抓登航母的机遇,入蒙牛集团军,具体实施方案为“三
找”“两造”,P1一找机会,即寻战略机会,打品牌机会,创产品机会。P2二找资源,即聘人才,融资源,改设备。P3三找市场,即联中间商网络,推终端网络。P4四造内势,抓企业文化建设和科学管理,P5五造外势,以央视为主,地方卫视为辅展开空中轰炸,G:进而
达到产品销售直线上升,成为蒙牛的得力战舰,并在井喷局面中得以生存发展的目的。
  案例:
  2000年的冬天,窗外飘着雪花。在冰冷的世界里,我的肉体是冰冷的,然而,我的心我的思维却像扑不灭的森林大火,熊熊燃…… 从1987年美国独资公司美登高,将丹麦的冰淇淋生产技术引入中国后,由于经济利益的驱使本市的冰淇淋厂家迅速由原来的十几家迅速发展到七百多家。福海食品厂是在1994年投资500万人民币成立的,国有独资的社会福利企业,从1994年——1998年我厂的销售和效益稳步上升。然而,从99年开始,由于生产厂家的剧增,市场出现了供大于求的状况,同类产品不断降价,企业面临着如何生存,向何处发展的问题。
  经过反复的市场调研,我们发现,摆在我们面前的是三条路:   1. 加大广告投入力度,初步预测需2000—3000万元人民币,迅速提升“冬海娇”品牌的“三度”,因为创品牌的空间还有。2. 迅速找一家实力很强的冰淇淋航母企业与其捆绑连接,因为我当时还意识到,冰淇淋行业已经由当前无序竞争马上就要发展到垄断竞争了,跟上去还有机会,等市场格局已定,我们就死无葬身之地了。3打广告是为了给以后合作打基础。
  基于上述的整理,我们用SWOT法作出如下判断:1、优势:我们的企业已经健康成长7年,无论是从管理基础,产品开发,品质保证,设备能力,还是从良好的融资能力上都已经有了非常好的基础。2、劣势:筹集2000—3000万元人民币,我们的经济实力不够;马上与大企业合作,我们没有资格。3、机会:A创品牌的空间还有,B冰淇淋行业由当前无序竞争还没有发展到垄断竞争,跟上去还有机会,4、威胁:一旦负债决策失误,500名职工今后将如何生存?大脑的思维在拼命地碰撞,我们班子成员度过了无数个不眠之夜……
2000年的一场大雪终于燃烧了我们的思维激情。我们提出了“三找”,“两势”创新策划思路。也就是说, 如果我们在2001年筹资600—800万元人民币,友好地,大度地攻击我们想要合作企业伊利,蒙牛的畅销产品。那么一定会引起他们的重视,这样一举两得,既可以提升企业的实力,又可以很好的改善公司形象,为嫁个好老公做好了充分的准备。并且用伏笔法成功抓住了登上航母的机遇。
“三找”,“两势”的具体内容是:找机会、找资源、找市场。造内势、借外势。经过职工代表大会的讨论,我们班子提出的“三找”,“两势”创新方案获得通过!我作为该企业最高决策者,亲自组织并实施了该策划案。
  我们的具体实施方案是:“三找”,“两势”。
  1. 找机会:从宏观看,战略机会存在,真正的西方冰激淋引入中国不过几年的时间,冰淇淋行业发展迅猛,和路雪,雀巢等世界名牌企业高品质高价位定在哪里?等你中国发展十年,二十年,他们也等的起,这是金字塔的顶部。中小型企业战略策划意识淡薄,无长远规划,挣一年算一年,管他明年如何,这是金字塔的底部。中国的大牌企业是有:伊利:2000年销售额4亿;蒙牛:2000销售额2.94亿;美怡乐:2000年销售额1亿。2000年全国的销售总量约22亿。可见,中国的大牌企业正处于即将垄断,但尚未垄断的边缘,这正是我们搞捆绑连接的好机会。从微观上看,我们的企业已经健康成长7年,无论是从管理基础,产品开发,品质保证,设备能力,还是从良好的融资能力上都已经有了非常好的基础。我们此次奋力一击,明则打品牌,实则找靠山。于是,我们开始找广告产品的市场切入点,在2000年以前,伊利的“苦咖啡”,和路雪的“猛龙,蒙牛的“纯牛奶”,天津康业的俏俏豆,天津维特瑞的碳烧苦咖啡等都是市场上的高中档畅销货,这说明,消费者对牛奶,咖啡还是非常钟爱的,我们和业内专家反复论证,找到了广告产品的两个卖点:①将纯牛奶口味和纯咖啡口味合为一体,一支冰淇淋左边为咖啡,右边为纯牛奶。这在冰淇淋市场上是史无前例的。②将冰淇淋表面涂上纯正巧克力,只在冰淇淋的前后两面涂,而侧面是没有,再一次突出,左边一口纯咖啡,右边一口纯牛奶,取名“真派”并将该产品外观造型申请了国家专利。
2.找资源。首先是人力资源。一个快速健康发展的企业没有一支高水平的企业团队是不可能的。我们先后从学校,食品企业,高级人才市场招聘了八名大学食品专业本科生,十几名专科生。充实提高了企业整体团队的水平。2001年,有六名大学本科生充实到了厂长助理的岗位上,他们在,研发,设备,营销,财务等各部门挑起了大梁;其中得意之作是,将一名在全国都很有成就的冰淇淋研发工程师招致麾下,冬海娇“真派”产品就是他的作品。其次是物质资源。物质资源分为两个方面,①融资,凭借着企业多年以来的健康经营,企业在银行一直是3A级客户,再加上我们的可行性报告写的真诚具体,很快我们从天津三家银行融资1000万元。②设备,为了找到能生产“真派”的生产设备,我们找遍了全国各食品机械生产厂家,由于我们的产品结构及造型独特,国内无此设备。我们的设备专家们经过反复攻关,试验。终于将灌注果酱设备改造成生产“真派”的专用设备。
  3.找市场。融入的资源已被科学的管理吸收,消化了,下一步就是找市场了。2001年,在强大的广告作用下,我们重点抓了两个决策点,①是市场的中间销售网络。广告的投入,我们的市场身价倍增,许多知名大销售商踏至而来,我们的策略是:距天津市700公里的以外的地区找省级总经销商。700公里以内找省辖市经销商。天津,北京,直接找中小型批发商。此举的目的是,直接掌握700公里以内的市场,成本低,市场稳。远方的市场随缘。②营销的终端网络。市场的火爆是需要上拉(广告)下推(促销)等手段的,我们组织上百人的促销队伍在社区、超市、大学、中学、小学直接搞促销,让大量的消费者了解品尝到我们的“真派”产品,进而去零售商处购买,而零售商见此新产品既有广告,又有回头客,他们又要向批发商进货,批发商马上又要从经销商进货。如此,推,拉,形成了市场供销火爆场面。2001年我厂的销售额达9000万元,固定资产增至4600万元。
  内势所属决策环上有两个决策点。
  1.企业文化的建设与实践。2001年是我厂生死存亡的关键一年,我们企业的理念是,先做人后做事,要做就要做最好。做好人,就应该把纯天然,无污染,口感好,质量优的完美产品提供给消费者,为此,我们在职工代表大会上通过了ISO9002认证决议,建立了企业的质量保证体系。我们的留人理念是:用事业留人,用感情留人,用适当的待遇留人。我们是市民政局所属社会福利企业,全市盲校聋校,孤儿院毕业的残疾人都由我们吸收安置,这是一项崇高,伟大的积德行善的事业,现代的企业家,大学生知识分子,都应为从事这样的,既有竞争性,又有公益性的事业而感到自豪。为了打好2001年“真派”产品这一仗,我们与供,产,销,财,企,研,所有的部门都签订了以销售回款额及产品质量合格率为指标的高奖惩责任状。使这生死一战与每一个决策者和执行者紧紧地联系在一起。
  2.强化企业内部管理。企业管理,一般的企业停留在计划、步骤、落实、这样一个层面,而这是一个开放性的管理,科学的管理应该是一个闭环管理。程序应该是这样的,工作有计划、计划有步骤、步骤有落实、落实有检查、检查有考核、考核有评比。有了这样的一个程序,任何部门,任何人的工作都是一个系统工程,工作质量和效率大大提高了。
  外势的决策环上也有两个决策点。
  1.造势:要使一个快速消费品畅销必须是在企业内部迅速健康的造势达到一定程度后,由外势来形成的。我们企业在完成了寻找战略机会,新产品“真派”的研发→物质,人力资源的融资→融资的消化吸收管理→市场渠道促销的准备,但现在只欠“广告”这一东风了。经过精心策划我们在中央电视一台儿童节目大风车节目前投入400万人民币,做5-15秒贴片广告,时间从2000年春节到20001年5月份共三个月时间,目标客户是3-18岁的儿童、青少年。同时,在云南卫视,新疆卫视,湖南卫视,江苏卫视,湖北
 
 
 
 
研究员刘阳旅...
凤凰卫视总裁...
浙江双冠控股...
创业只需牢记...
   

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