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三林电器有限公司利用公益活动提升企业和品牌形象的促销策划方案
(2006-2-25 9:36:39  作者:崔莉培 出自:   浏览:21485次)
 
 
  题目:三林电器有限公司利用公益活动提升企业和品牌形象的促销策划方案
  来源:崔莉培于2000年以中美合资三林电器有限公司全国市场营销总监的身份,对石家庄区域市场,改善销售状况时,制定并主持了本策划方案。
  作者:崔莉培
  邮箱:Cuilipei@sina.com
  送案机构:华北总部天津机构
  应用:可用于经营者在产品品牌和企业知名度不足,造成产品滞销时借鉴采用。
  内容:
  M:地方品牌市场向外辐射,销售渠道争夺首当其冲,在短期内吸引消费者眼球是关键,关键的关键在于产品质量、品牌、信誉、公众形象四者形成合力。
  O:海尔美的高知名度品牌,奖金雄厚,促销连连,与之硬碰硬不是聪明之举。三林主借政府、辅携媒体,强力激活客户眼球,若行之有道,不是没有竞争取胜的可能。
  E:世界环保年来临,政府支持,媒体渲染,消费者参与,天时极佳。以天时,聚地利,促人和,机会不可错失。
  m:三林电器中美合资,是国内历史最长的专业热水器厂家之一。质量可靠,服务优良,处津之垄断地位,具备了同行竞争的基本条件。J:以绿色、环保、公益为判断原则,C:采用背景转换、回避、伏笔的创新方法,采取五步进行,P1:依公益,P2:借媒体,P3:找依靠,P4:求合作,P5:造烘托。G:以此,达到获民心,增效益,提高企业形象之目的。
  案例:
  2000年本人作为中美合资三林电器有限公司全国市场营销总监,应管理层要求进行相应的营销方案实施。公司当前资料为:
中美合资三林电器有限公司,是国内生产电热水器历史最长的专业厂家之一。在其产地天津市被评为知名地方品牌,由于其可靠的质量和优良的售后服务,使其在天津市始终处于相对垄断的地位。随着企业资产的迅速增长,生产规模的增加迫切需要扩展销售市场。公司决策者决定:以天津市为基础,向周边各大型、中型城市辐射,在中型城市建立办事处,在各省会城市建立分公司。石家庄分公司建立于1999年,经过前期努力运作,至2000年八月份,产品已经进入了石家庄市各大商场和超级市场。
  在拥有基础资料的情况下,我们又对市场情况做出了自己的分析:
  当年,由于消费者对产品品牌缺乏了解,加之“海尔”、“美的”等高知名度品牌强大的广告宣传,使消费者产生误解,误认为“三林”品牌为小型企业生产的杂牌产品,降低了对“三林”品牌的选择欲望,转而选择其它品牌。由于销售水平持续低迷,而各大商场和超级市场,不论销量大小,展台费用又是相对固定的,再加上基本稳定的办公费用,使经营费用远远超过了公司规定的销售额18%的要求,造成了分公司亏损经营。如何改变目前的不利境地,使分公司得以生存,是这次策划的核心。要摆脱目前的不利境地,走出缺乏战略性的营销误区。
  综上分析结果显示,我认为必须迅速提升企业形象,宣传产品品牌,在短时间内使消费者了解企业、认可产品,提高产品在消费者心中的信誉度,将消费者的“眼球”吸引到“三林”产品上来。
在得到五点创新思路,即利用、借重、依靠、合作、烘托后,立即进行论证阶段,待论证结束后,将方案转交给决策层决策。最终在经过两轮决策后,总部高层内部全部同意,总部要求本人进入策划案的正式实施阶段。
  整体实施情况如下:
  基于这种思路,如果仅靠产品的质量,达到消费者的认可,需要一个较漫长的过程,远水难解近渴,最佳的方式是举办一次有轰动效果的促销活动。但是“海尔”、“美的”等大型企业,投入重金操作各大卖场的促销活动。如果以分公司的实力难以与之抗衡,市政府又对教师节至国庆节之间,各大卖场门前的促销活动进行限制。那么,如何举办一次既要在众多强大竞争对手中脱颖而出,又能得到政府各职能部门认可的促销活动呢?
  利用:由于2000年是世界环保年,最终我选择了举办一场既要政府热情支持,消费者又能积极参与,同时又能起到促销作用的大型“有偿回收旧电池”的绿色环保公益活动。怎样才能得到政府部门的支持呢?通过媒体了解到石家庄市的市长,五月一日刚刚走马上任,必然迫切希望树立一个全新的个人和政府班子的公众形象。迅速树立起公众形象,有两种方式:一种是为市民排忧解难,既然是排忧解难,就肯定有一定的难度。另一种是热情支持公益活动,随着公益活动的深入人心,自然可以迅速建立起良好的公众形象。如何使消费者积极参与呢?我考虑,对参加活动的消费者,赠送印有“三林”标识,又环保实用的纪念品,并举办由“三林”产品作为奖品的抽奖活动。如此达到了4从产品促销到公益活动的第一次背景转换。
  又怎样使市长和市政府了解此次活动,进而支持此次活动呢?我策划了一个由小学生写给市长一封环保建议信,提出小学生争当“环保少年”希望市长做一位“环保市长”的建议。
  借重:借重与媒体的客情关系,调动记者对轰动新闻的预见性和社会责任感,通过记者直接把信件交到市长手中。果然得到市长的积极反响,并由记者将小学生的信件和市长的复信,在媒体上刊登。同时市长要求政府各职能部门,对活动予以配合。
  依靠:由此依靠市容、城管、交管、环卫等各职能部门的支持,完成了从公益活动到树立公众形象的第二次背景转换。
  合作:由于得到了市政府的大力支持,调动了各相关单位的积极性。东方购物广场主动无偿提供了活动场所和保安人员。
  烘托:《燕赵晚报》无偿刊登了前期活动预报,头版套色的活动照片整版报导和连续追踪报导评论,并发起环保有奖征文活动。市垃圾处理总厂,协助解决了志愿人员、运输工具和回收废旧电池的处理等难题。
  由于以上运作,使促销活动回避了众多不利因素,通过两次背景转换,步步留下伏笔,以逆向入手,在不可能处立意,各个步骤之间的连接,顺其自然。做到了遵循自然,不留促销策划痕迹,巧妙地达到了圆满成功。
  经过此次促销活动,改善了营销环境,树立了良好的企业整体形象(CORPORATE IDENTITY)。通过在活动中发放赠品和奖品,使众多消费者认知了“三林”产品的品牌(TRADEMARK)。使本年度后四个月的销售额突飞猛进,一举扭转了分公司全年的亏损局面,并为以后的市场的销售运作打下了良好的基础。
解释:
  M:当企业在由地方知名品牌,进行市场扩张的时候,必须开拓新的销售区域,并使消费者和市场了解企业实力,认可产品品牌。然而,如果仅靠产品自身的质量,建立起良好的信誉,将需要一个漫长的时间,而这又必将加大经营成本,造成支出收入不平衡。那么有没有一种方法,能在短时间内,使消费者和市场了解企业实力,认可产品品牌,并树立起良好的形象呢?
  O:当年,由于消费者对产品品牌缺乏了解,加之“海尔”、“美的”等高知名度品牌强大的广告宣传,使消费者产生误解,误认为“三林”品牌为小型企业生产的杂牌产品,降低了对“三林”品牌的选择欲望,转而选择其它品牌。由于销售水平持续低迷,而各大商场和超级市场,不论销量大小,展台费用又是相对固定的,再加上基本稳定的办公费用,使经营费用远远超过了公司规定的销售额18%的要求,造成了分公司亏损经营。如何改变目前的不利境地,使分公司得以生存,是这次策划的核心。要摆脱目前的不利境地,走出缺乏战略性的营销误区。
  由于得到了市政府的大力支持,调动了市容、城管、交管、环卫等各职能部门各相关单位的积极性。
  《燕赵晚报》无偿刊登了前期活动预报,头版套色的活动照片整版报导和连续追踪报导评论,并发起环保有奖征文活动。市垃圾处理总厂,协助解决了志愿人员、运输工具和回收废旧电池的处理等难题。
  E:利用2000年是绿色和平环保年、利用三林公司的企业色是绿色、利用市民的环保意识、举办大型“有偿回收废旧电池”的绿色环保公益活动。市长的支持,通过市长给政府职能部门领导的信和市政府对此次活动的批示,得到了市容、城管、交管、环卫等各部门的配合。
  石家庄市垃圾处理总厂废旧电池安置办公室的合作,解决了活动中的人员不足,运输车辆和废旧电池回收后的处理等难题。
  借重以前曾经与《燕赵晚报》有过愉快合作的良好客情关系,借重媒体记者对轰动性新闻的预见性和社会责任感,通过记者直接把小学生写给市长的信,送到了市长手中。对企业来讲,无偿的广告,是大家都所期盼的;其实获得的方法也很简单,只需要企业能够办成一个有足够影响力的活动即可。
  在三林公司举办的此活动期间,由媒体提前刊登活动预告,在活动中套彩头版、头条大幅照片报导和连续追踪报导评论,并发起环保有奖征文活动进行烘托气氛,吸引消费者积极参加到活动中来。
  m:2000年本人作为中美合资三林电器有限公司全国市场营销总监,应管理层要求进行相应的营销方案实施。公司当前资料为:
中美合资三林电器有限公司,是国内生产电热水器历史最长的专业厂家之一。在其产地天津市被评为知名地方品牌,由于其可靠的质量和优良的售后服务,使其在天津市始终处于相对垄断的地位。随着企业资产的迅速增长,生产规模的增加迫切需要扩展销售市场。公司决策者决定:以天津市为基础,向周边各大型、中型城市辐射,在中型城市建立办事处,在各省会城市建立分公司。石家庄分公司建立于1999年,经过前期努力运作,至2000年八月份,产品已经进入了石家庄市各大商场和超级市场。
  J以绿色、环保、公益为判断原则:利用三林公司的绿色企业色;利用市民的环保意识;利用市政府领导迫切期待树立公众形象的心情。既是利用公益活动;利用企业的特有的价值属性,做宣传.
  C背景转换法、回避、伏笔的创新方法
  由于2000年是世界环保年,最终我选择了举办一场既要政府热情支持,消费者又能积极参与,同时又能起到促销作用的大型“有偿回收旧电池”的绿色环保公益活动。怎样才能得到政府部门的支持呢?通过媒体了解到石家庄市的市长,五月一日刚刚走马上任,必然迫切希望树立一个全新的个人和政府班子的公众形象。迅速树立起公众形象,有两种方式:一种是为市民排忧解难,既然是排忧解难,就肯定有一定的难
 
 
 
 
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