wbsa官方网站
     
| 首页 | 关于WBSA | 新闻动态 | 商务策划师 | 助理商务策划师 | 企划员 | 内训与咨询 |北大文化讲师团
| 兼职研究员 | 学员园地 | 策案 | 策划师库 | 下载中心 | 亮·三国 | 知本家宣言| 思索引擎
推荐策划例及创意 | 推荐商理 | 推荐人物
  当前位置: 首页 案例商理 推荐案划例及创意
 
国际性独立创意范例——里恩一欧元航空创意案
(2006-2-25 9:35:56  作者: 出自:   浏览:11641次)
 
 
  题目:里恩一欧元航空创意案
  来源:里恩航空公司CEO迈克·奥莱里领导企业在欧洲市场与其他航空公司展开竞争。由于法航、汉莎和英国航空等老牌对手已经在干线上稳健经营多年,里恩无法抗衡。1999年里恩公司需要加入这场回避不了的竞争,如何取胜?这是一个经营战略定位问题,即如何在避开强者的前提下,获得自己的定位,并采取与战略定位相适应的战术方针。
  应用:本创意对于航空经营、企业战略定位、战略与营销衔接、经营战术组合、价格体系设立等都具有一定的参考价值。
  内容:
  航空之间的竞争,是综合能力的竞争。但对于确定的市场来说,竞争的关键在于价格。
  法航、汉莎和英国航空等实力强于里恩,但它们都在抢夺欧洲干线市场,因客户规模不足,降低价格就等于自杀。
  欧盟统一市场诞生后,人们的工作机会已经不再限于本国境内,各国之间旅行市场将没有国界,因工日常旅行者,对航空票价会十分敏感,而干线航空管理与支线航空管理有着巨大的差别,干线航空公司难以转向支线市场。
  里恩公司把干线劣势转换成支线优势,本着“最低价原则”,采取“一欧元票价”的重点法和多角度节约的组合法进行创新,采取“郊区起落”、“机型单一”、“短途高频”、“网上订票”、“附加服务”等五个步骤,将里恩公司办成欧洲最实惠的、市场占有率最高的支线商务航空公司。
  解释:
  航空之间的竞争,是综合能力的竞争。但对于确定的市场来说,竞争的关键在于价格。越是贴近平常百姓的市场,价格就越发敏感,任何行业都一样。对于重复性消费的客户来说,几乎每周都坐飞机旅行,更是在乎航空价格。
  法航、汉莎和英国航空等实力强于里恩,但它们都在抢夺欧洲干线市场,因客户规模不足,降低价格就等于自杀。目前,这几家公司已经达成了价格默契,谁都知道攀比降价将意味着什么。如果里恩公司也去争夺干线市场,将无法与这几家拥有稳定客户群的公司展开竞争。限于里恩公司的实力,降价经营,不仅会遭到其他公司的歧视,而且会使自己难以支撑。
  欧盟统一市场诞生后,人们的工作机会已经不再限于本国境内,各国之间旅行市场将没有国界,因工日常旅行者,对航空票价会十分敏感,而干线航空管理与支线航空管理有着巨大的差别,干线航空公司难以转向支线市场。欧洲已经成为一个经济国家,对于打工族来说,航空公司的选择无疑把价格放在首位。航空市场大小是重要的,更重要的是市场是从小变大,还是由大变小。欧洲干线运营着多家公司,随着投入的飞机日增,市场的增加量不及运力的增加量,实质上市场在由大变小。支线市场将从小变大,这是人人都能认识到的。但是,干线经营的飞机机型较大,管理模式靠近高收入层,转移到支线竞争难度非常大,即使转过来,也需要若干年,可在若干年后,里恩已经拥有了大量的客户群,可以自如地应付未来竞争。
  里恩公司把干线劣势转换成支线优势,本着“最低价原则”展开经营。不少有身份的人生怕“掉价”,出公差的人要周到服务,可能都不会选择低价的航空公司。但我们不能面面俱到,要有所为有所不为,我们只要抓住私费、经常出差的人士即可获得足够的市场,只要成为这个市场的王者,在营业额和利润上就足以比干线公司强。
  采取“一欧元票价”的重点法和多角度节约的组合法进行创新经营。在个别航班实行一欧元票价,以此来强调低价政策。低价源于低成本,要想降低成本,就要在多个方面开展节约,且这些节约措施需要配套。具体的组合办法体现了下列步骤之间的连带关系中。
  首先,“郊区起落”:即避开大城市拥挤的主要机杨,选择周边的二手机场。比如从布鲁塞尔到意大利的米兰,里恩的航班不直接在两地的主要机场起降。乘客先从布鲁塞尔坐大巴到50多公里外的沙勒罗瓦坐上飞机。飞机降在米兰以东约六七十公里的贝加莫,乘客再坐大巴或火车到米兰。这样做的结果是,起降成本降低,航班准点率提高。
  其次,“机型单一”:即选择单一机型。建议恩航空公司的飞机全是清一色的波音737-800机型,189座,不设公务航,以最大限度地利用载客空间,降低票价。采用单一机型,所有飞行员都可轮流飞,工程师的数量可减到最少,还可与波音公司计价还价,争得超乎寻常的优惠价格。
  第三,“短途高频”:即择短程运营,提高飞行频率。里恩航空的航班平均飞行将在一个半小时内,一架飞机在欧洲的主要城市之间往返,最高可达4个来回。比如飞机早晨从伦敦出发,晚上再回伦敦。所有飞行员与服务人员都可早出晚归,不用在外住宿,从而减少大笔的在外食宿费用。
  第四,“网上订票”:利用网上订票,尽可能减少销售人员。里恩航空的客票可全在因特网上销售。乘客利用信用卡在网上订票,其订票号就是机票,届时到机场柜台直接办理登机手续,无需再换票。每订10次票,可得到一次免费机会,或“一欧元”。
  第五,“附加服务”:即附带多种开源收入手段。里恩航空还可开辟汽车出租业务,可在机上开展销售等,以客户需要为线索,大力促销“第二市场”,延长经营线。
  将里恩公司办成欧洲最实惠的、市场占有率最高的支线商务航空公司。公司的目标只有获得利益,要改变航空产品不贴近平常百姓的传统印象,改变人们长途旅行坐飞机的习惯,我们只是当成产品去经营,使之走进欧洲人的日常生活。我们要让业界认识到,短途市场大有作为,支线公司强过干线公司。
 
 
 
 
研究员刘阳旅...
凤凰卫视总裁...
浙江双冠控股...
创业只需牢记...
   

  电子邮局 |友情链接 | 联系我们  
WBSA中国区工作委秘书处----大连思索引擎信息有限公司 © 版权所有 辽ICP备05013663号
地址:大连市沙河口区中山路435号2-3-1 (116021)
电话:0411-84358942  传真:0411-84358942
点击这里给我发消息1090507711 MSN:wbsa-ok@hotmail.com 客服邮箱:ok@ok.org.cn  微信号:penglibindl
WBSA咨询