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国际性嫁接创意范例——里恩航空附加服务嫁接创意
(2006-2-25 9:35:45  作者: 出自:   浏览:9332次)
 
 
  题目:里恩航空附加服务嫁接创意
  来源:里恩公司CEO迈克·奥莱里提出了《一欧元航空创意案》,内容如下:
  航空之间的竞争,是综合能力的竞争。但对于确定的市场来说,竞争的关键在于价格。
  法航、汉莎和英国航空等实力强于里恩,但它们都在抢夺欧洲干线市场,因客户规模不足,降低价格就等于自杀。
  欧盟统一市场诞生后,人们的工作机会已经不再限于本国境内,各国之间旅行市场将没有国界,因工日常旅行者,对航空票价会十分敏感,而干线航空管理与支线航空管理有着巨大的差别,干线航空公司难以转向支线市场。
  里恩公司把干线劣势转换成支线优势,本着“最低价原则”,采取“一欧元票价”的重点法和多角度节约的组合法进行创新,采取“郊区起落”、“机型单一”、“短途高频”、“网上订票”、“附加服务”等五个步骤,将里恩公司办成欧洲最实惠的、市场占有率最高的支线商务航空公司。
  我(彼特·谢拉尔德)作为公司通信与媒体部主管,为了使公司对外网络宣传更富有人性,针对迈克·奥莱里总裁提出的“附加服务”,提出了我自己的想法,目的是通过附加服务来增加企业的收入,以弥补因低价造成的损失。
  应用:本创意对于产品捆绑销售、人性化服务设计、交通经营、交通站商场等经营策划具有一定的借鉴意义。
  内容:
  对航空客户提供附加服务,要想获得最大收益,就必须按照客户的需求路线,全程提供产品。
  满足客户需求的商家可能是出发地商场,也可能是到达地商场。但是,人们在出发前,往往忽视细节需要,达到后,往往因回家心切或懒于停车等不便购物。所以,我们比商场更有竞争力。
  我公司进入短程支线市场后,不久将拥有2000万以上客户的市场潜力,他们将产生各种各样的应急需求,这是我们独享的市场,其需求额将大于城市核心中型商场,营业收入将占公司总营业额的10%左右。
  公司将飞机视为卖场,将郊区机场也视为卖场,在易载商品范围内,本着“最大利差原则”和“安全至上原则”,对客户个别需求,公司采取荣誉招标采购方式解决,而对经常性需求,公司可采取自行生产方式解决。采取“移植法”等创新方法,把商场经营技术应用到飞机航程。主要商务步骤为:付费餐饮、卫生用品、化装用品、应急服装、汽车饰品、便携食品、精巧礼物,通过上述商务服务,最大限度地增加营业收入。
  解释:
  对航空客户提供附加服务,要想获得最大收益,就必须按照客户的需求路线,全程提供产品。客户上飞机,首先需要饮食,之后,去卫生间,可能需要特殊的卫生用品,接下来可能需要在卫生间化装,考虑到异地气候变化,应急的服装也会有市场,下飞机后多会乘私家车,在车上吃饭,还有给家人或客人带小礼物,总之,要贯穿客户行程的全过程来安排附加服务。
  满足客户需求的商家可能是出发地商场,也可能是到达地商场。但是,人们在出发前,往往忽视细节需要,达到后,往往因回家心切或懒于停车等不便购物。所以,我们比商场更有竞争力。旅行出发前容易忽视细节需要,整个心思在旅行时间把握上,上飞机之后,才会静下心来,把细节需要提到心头。而在飞机上,人们的想法是快速达到目的地,只要飞机上能解决的购买,只要差价低于停车费和绕路燃油费,商品就有竞争力。
  我公司进入短程支线市场后,不久将拥有2000万以上客户的市场潜力,他们将产生各种各样的应急需求,这是我们独享的市场,其需求额将大于城市核心中型商场,营业收入将占公司总营业额的10%左右。低价带来的高客户量,从降低价格来说是公司损失,从客户商业需求来说就是增收机会。航空客户的“空中需要”属于应急需要,在客户应急需要时,飞机与机场将成为独家供应商,只要我们供给,就不会有城市商场的机会。花300欧元购买机票的乘客,应当具有30欧元的应急消费需求,如果我们把产品销售利润率提高到50%,则相当于我们提高10%的机票售价,利润率提高了5%左右,这是一个不小的现金流补充。
  公司将飞机视为卖场,将郊区机场也视为卖场,在易载商品范围内,本着“最大利差原则”和“安全至上原则”,对客户个别需求,公司采取荣誉招标采购方式解决,而对经常性需求,公司可采取自行生产方式解决。由于我们机场设在郊区,开设商场的费用非常低;由于我们的机型统一,安排商品柜台会标准化,节省空间可达到极限。况且,商品能在航空上出售,这本身就是一种荣誉,所以,对特殊的小批量产品,我们可以让商家免费提供,相当于在航空上发布广告的费用。对于大批量需求产品,比如鲜花等,我们可以和专业厂家合作生产,限制成本,提高利润率。所有商品都不能危及航空安全。
  采取“移植法”等创新方法,把商场经营技术应用到飞机航程。公司应引进商场经营人才,把“连续打折”、“人性化包装”等经营技术带到航空经营中。应把促销活动提前到客户进入机场大厅,延续到离开机场的时候。
  主要商务步骤为:
  P1付费餐饮。里恩的航班不再提供免费食品,一瓶500毫升的矿泉水可售价2.5欧元,我们提供的可能是世界上最贵的三明治与饮料。
  P2卫生用品。侧重于女性客户卫生用品。我需要进行商场调查,每种卫生用品销售量排名在前三位的我们都应储备。这些卫生用品就陈列在卫生间旁边。
  P3化装用品。侧重于女性客户化装用品。我需要进行商场调查,每种化装用品销售量排名在前三位的我们都应储备。这些化装用品也陈列在卫生间旁边。
  P4应急服装。因商业紧急需要,我们需要筹备少量的衬衫、领带、领结等;因天气变化,我们需要储备雨具、羽绒服等。
  P5汽车饰品。香水、擦拭布、开心玩具……,凡是最新出现的小件产品我们都应留意。
  P6便携食品。主要满足路上进食的客户。飞机上需备有充分的矿泉开水和冰块儿,下飞机时就可以携带。
  P7精巧礼物。以赠送孩子和妇女的礼品为主,商业交往用的礼物应由我公司个性开发。
  通过上述商务服务,最大限度地增加营业收入。对于长途客户来说,在飞机上开展商务活动会干扰客户的休息,而对于我们短途航线来说,可以把商业开展到极限。我们的附加服务目的就是要把因降低航空价格所造成的利润损失弥补回来,甚至使我们公司的综合利润率高于干线航空公司的利润率。
 
 
 
 
研究员刘阳旅...
凤凰卫视总裁...
浙江双冠控股...
创业只需牢记...
   

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