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青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案
(2006-4-10 9:04:02  作者:杨天虹 出自:   浏览:18120次)
 
 
  一、题目
  青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案
  二、来源
  2003年5月初,作者以全案策划负责人的身份,主持了杭州登峰营养保健品有限公司新产品——登峰铁皮石斛颗粒的上市推广全案策划的制定与实施后所得出的经验。
  作者:杨天虹
  送案机构:东南总部 杭州世策联。
  三、应用
  对于一个以跟进者的身份进入市场的新产品,如何迅速树立品牌、打开销售通路、赢得消费者口碑等有指导作用。
  四、内容
  M:从非典起,保健品行业勃兴,企业数量激增,品牌叠出,但产品与销售手法雷同,要想突出重围,关键在于三点:一是个性服务;二是品牌传播;三是模式创新。只有独树一帜才能规避低水平、同质化竞争。
  O:面对竞争,从切入市场角度看,占领高消费群体,向其提供既体面又实惠的高档礼品装,较为容易;从产品规模化生产角度看,占领常规消费群体,以培养一些常规的品牌消费者和口碑传播者,较为有利。所以,新品“登峰铁皮石斛颗粒”应确定“走两端,弃中间”的市场发展路线。
  E:近年来,保健品企业软硬件日趋齐备,开始走科技化发展道路,消费者自身的健康与保健意识也逐渐增强,开始由单一型消费向多元化转变,登峰以技术设备为依托,可抓住高档市场机会,再以产能实力为基础,可抓住低档市场份额。
  m:登峰保健品借青春宝品牌的知名度,配以专家队伍、研发基础、生产流程三组合的优势,J:本着为实现企业增值的原则,C:着力运用品牌营销及整合营销的创新方法,可分五步进行推广:P1:品牌整合——顺势运作,节约资源;P2产品定位——看清竞争对手,有的放矢;P3差异包装——形成独特的产品差异性识别;P4价格取胜——以高性价比抢占市场先机;P5稳健推广——运用创新手法,稳步推进。G:通过这五步的有效实施,登峰铁皮新品才得以成功的进入市场,达到了占领市场的目的。

  五、案例
  中国(杭州)青春宝集团始创于1972年,前身为杭州第二中药厂,因其登峰牌双宝素的登台亮相,而首开中国医药保健品规模经营之先河,在业内曾名噪一时。1996年12月26日,中国(杭州)青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有限公司,主要从事保健品的生产与销售。在2003年非典结束后不久,拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地,而占尽市场先机的“立钻牌铁皮枫斗晶”,以及众多有实力的企业与品牌已虎视眈眈,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,拼抢市场份额。面对这样的市场情形,登峰铁皮如何找准自己的市场定位,把握最佳的时机进入市场,这就成了公司迫切需要解决的难题。
  作者经过这样的调查和市场分析后,向登峰企业决策层提出了以下策略以解决公司面临的问题:(一)品牌整合——顺势运作 节约资源;(二)产品定位——看清竞争对手 有的放矢;(三)包装策略——形成独特的差异性;(四)价格策略——性价比抢占市场先机;(五)推广策略——适用创新稳步推进。
  公司决策层通过多方认证,认为本方案切实可行,于是委托我作为总策划人进行该方案的实施工作,具体实施过程如下:
  (一)品牌整合——顺势运作 节约资源
  “登峰”因早期产品“双宝素”的畅销而被众多消费者所认知,但大多数为老年消费者,而今的年轻消费者并不十分熟悉,品牌开始老化,这对新产品的消费者定位有着很大的矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌,也被现今大多数年老和年轻的消费者所熟知,而杭州登峰营养保健品有限公司又是青春宝集团的一个下属公司,何不借着母品牌“青春宝”的强大品牌辐射力,将产品顺利打入市场,快速获得市场认同。
  在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后,决定将登峰铁皮石斛颗粒上市的产品品牌整合为:中国青春宝集团·登峰出品
  (二)产品定位——看清竞争对手 有的放矢
  分析现有的市场环境,登峰铁皮石斛颗粒产品的最大竞争对手——铁皮产品的先导者——“立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品已是一枝独秀,其产品诉求点为:比黄金更珍贵。在前期的调研工作中我们发现,由于天然铁皮枫斗对生长环境的要求较高,来源珍贵,多年来铁皮枫斗一直受供求关系的影响而一向价高。因此我们比较了各竞争对手的诉求点,借助“立钻”给我们提供的免费信息——比黄金还珍贵,想到钻石就是比黄金还珍贵的东西,由此将产品概念制定为:登峰铁皮·钻石补品。“钻石补品”不仅直接告知消费者产品的性质特点——比黄金还珍贵的补品,同时也提高了产品的尊贵高档性;并且针对不同性质的消费者,我们制定出不同的卖点诉求,以全面的吸引消费人群。
  品牌整合和产品定位的工作落实,给后面的策略制定实施打下坚实的基础。事实上,63%的消费者凭自身对商品包装和装潢的感受,完成购买决策。
  (三)包装策略——形成独特的差异性
  包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒的市场推广中的关键一环,好的包装是成功的一半。通过对其他产品包装的调查分析,发现在礼品市场上大多样式类似,所以,登峰的包装要从根本上区别出来,尤其是礼品装,运用统一的自然和谐尊贵大方的金黄色调,以及优质的包装材质,使产品在货架上从众多的产品中跳跃出来,吸引消费者眼球,给消费者视觉上的第一冲击,改变消费决策,促使行动消费。根据决策计划和市场需求,拟定出三种包装设计:高档礼品装、普通礼品装(后期推出)、普通包装。
  (四)价格策略——性价比抢占市场先机
  产品的包装出来了,我们需要对不同包装的产品,设定不同的价格,而价格策略也是用于配合产品定位策略而进行。历年来,铁皮枫斗产品的销售大部分产生于礼品市场,日常货架的走量则很少,且都是围绕着高端消费者展开产品定价。考虑到立钻品牌在消费者心目中普遍形成的先入为主的市场心态,以及日常消费价值偏高,礼品市场讲究体面的特点,登峰铁皮石斛颗粒的产品市场定价采取“走两端,弃中间”的价格策略。
  针对礼品市场,产品定位于“尊贵礼品”;针对常规消费市场,产品定位于“钻石补品”。并通过竞争对手之间的比较,重点针对第一竞争对手“立钻”铁皮枫斗晶的系列产品的定价,制定相应的价格策略:用低价抢占市场份额。对于普通装,一般主要出现在常规消费市场,在确保服用剂量不少于“立钻”的前提下,将其市场零售价定在低于市场平均价30%左右的价位,有助于在用低价抢占市场份额的同时,培养出一批常规的品牌消费者与口碑传播者。高档礼品装方面,利用消费者求实惠体面的消费心理,减少一定的服用剂量,这样价格就能远远低于 “立钻”铁皮枫斗晶的价格,加上精致体面的包装,不仅保证了同样的利润,也使礼品购买者由于悬殊的价格比,而选择“既体面又实惠”的登峰高档礼品装,从而促进高档礼品装成为礼品市场跑量最大的品种。后期因为市场需要,续而推出普通礼品装。
  (五)推广策略——适用创新稳步推进
  品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略全部实施完成后,登峰铁皮石斛颗粒于同年8月25日正式上市,开始进行终端铺货。前期的媒体推广,对于产品最初的销售有着巨大的推动作用。通过对目标消费人群的消费习惯、生活习惯、媒体接触习惯进行分析,制定有效的媒体推广。
  调查分析,有大部分消费者会在终端购买前的最后时刻,改变自己的购买行为。根据这一结论,我们冲破常规宣传推广思维,放弃以电视广告宣传为主的媒体推广模式,采取以终端市场的广告宣传为主,广播广告为辅的媒体推广模式,将广告宣传重点发在终端。通过在杭州地区68家终端市场进行广告投放,试图改变消费者原先的购买行为,最终选择“登峰”,促使产品快速有效的“侵占”市场。与此同时,通过概念诉求+形象传播+事件炒作的品牌推广方式,使消费者对产品品牌树立起良好的品质观念、诚信观念和文化观念,配以“专家队伍”、“研发基地”、“生产流程”三部分组合,表现登峰的优势;也不放弃其他的宣传方式,适当进行品牌、产品的宣传,并借助非典这个特殊时期举行一些公益活动,加强消费者对产品的了解程度,提高品牌知名度和美誉度。独特的宣传策略不仅达到了预期的效果,也使原先厂家预计的广告投入费用从300万降到了36万,大大地减少了投资费用。
  在产品正式投放到市场后,我们进行相应的跟进服务,对其一系列的销售管理,业务分工,信息反馈等进行指导、调查和整理,给出相应的措施。
  登峰营养保健品有限公司新产品登峰铁皮石斛颗粒,通过品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略、推广策略的实施,并借助非典这一特殊时期以及国庆、中秋佳节喜庆送礼推广产品活动,经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天,并连续多日出现脱销现象),登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。登峰公司仅在四个内就收回了前期的投资成本。
 
 
 
 
研究员刘阳旅...
凤凰卫视总裁...
浙江双冠控股...
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