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“活血止痛胶囊”上市推广策划案
(2006-4-10 9:20:03  作者:邢永红 出自:   浏览:17586次)
 
 
  题目: “活血止痛胶囊”上市推广策划案
  作者:邢永红
  送案机构:苏皖运营总部
  应用:本策划案对于如何成功的实现新产品推广有一定的指导意义。
  内容:
  自医药新品相继面世以来,竞争日趋白热化,走出传统的“推”,做出独特来,归根结底于两点:一是疗效,二品牌,三个性化服务,三者兼备,才能占领至高点。
  类似处方与非处理药物只是在某个治疗环节上有一定的效果,疗效单一,活血止痛胶囊,综合性治疗药物,骨伤、软组织挫伤及突发性的扭伤疗效甚好,可一药多用,亦对手所不及。
  近年来,国家有关部门对医药行业进行规范和管制,随着医药新技术、新科学的发展,每年都将有数以百计新兴替代药物加入,人们的生活日益提高,对于健康的要求也日益加强,全民健身已成为现阶段的全民任务,但用户对各式产品把握不深,其迫切需要对产品和疾病的本身进行更深一层的了解居多,此机尚佳。
  我公司钻研挖掘中国传统医学宝库,主攻中草药,胶囊、喷剂产品系列化,已经临床试验成功,疗效好,成功推广此药品的关键条件基本符合,再以SWOT分析判断,以实证及重点法创新,可分如下几步进行,一确定主题;二审核备案;三确定事项;四征集合作;五发布信息;六推向高潮,以使该次活动达到树立企业的品牌和社会形象,并将本年度公司重点项目推向全国的目的。

  案例:
  随着医药新技术,新科学的日益提高,各种类型的医药也如雨后春笋般的相继面世,随之而来的就是竞争的激烈。作为工作在医疗战线的我来说也在不断的探索着对本行业不断发展的动力源泉。我所在的公司自成立之初就以挖掘中国传统医学宝库,开发中草药产品为己任,经过数年的开发与摸索终于研制出“活血止痛胶囊”这款产品并同时开发了相关的喷剂系列,该系列产品经过临床试验及国内多家著名科研院所、医学院、医院及患者的临床验证。对于骨伤、软组织挫伤及突发性的扭伤有非常好的疗效。进过试验接下来的就是将该产品作为本年度公司重点项目向全国推广,然而医疗市场和其他的领域一样都面临着残酷的竞争,甚至是最为激烈的。因为本行业的发展不仅要受到科学,技术的制约,也要收到国家有关部门的管制,更严峻的是每年都将有数以百计新兴替代药物的加入,同时来自国外的医药巨头对中国的市场也是虎视眈眈,不过话说回来医药行业又是一块充满责任心的宝地。它既是科学领域实现梦想的地方,也是为提高人们生活质量的保证。命运女神不会主动的眷顾你,向你投去橄榄枝,市场中所蕴藏的商机是需要发现、整合的;市场对于我来说要能够有效的达成卖方市场和买方市场的统一,发现它们之间的联系,建立新的渠道,并具有一定的敏锐洞察力、准确的判断力和灵活的运作力才能策划出成功的营销方案。
  从其相关领域入手,先声夺人,占领制高点。树立企业的品牌和社会形象,从而形成一个领域或地区的相对优势。
  由于医药行业的策划特别是处方医药的策划不同于其他领域的策划,它是远期营销实现的过程,第一步就是能够得到部分医疗单位的认可,获得临床医生上的推荐和使用,这是传统上的“推”销。第二步 是通过一定时间上的实践确有疗效,才能在这家医疗企业站住脚跟,接着要进行下一家医疗的企业推销。这种过程重复,而且不能保证能够使绝大部分医院采用公司的产品。为此我们采取了重点法进行了策划,我们紧紧的抓住了这一主题,突出企业人性化、与患者“零距离”等买点,以此来调拨起面向患者的注意,拉近患者同企业的距离,为日后的发展打下基础。同时我们还通过举办“送情、送爱、送健康”的主题活动将非处方“活血止痛喷剂”送入学校,送入社区,送入体育馆,送入“人心”。
  为了能够完成该项目的成功的交给公司一份满意的答卷我进行了如下的整理:
  1产品疗效适用范围的调查:
  该系列产品经过临床试验及国内多家著名科研院所、医学院、医院及部分患者的临床验证。对于骨伤、软组织挫伤及突发性的扭伤有非常好的疗效。
  2区域的消费群体分析调查:目标消费群的构成
  在人的一生中,到了暮年各种各样的疾病也将随之而来,而形形色色的骨伤病痛也困扰着很多人,特别是这部分客户本身并不具备深厚的医学知识,对于各式各样的产品也把握不深,经过调查他们迫切需要对产品对疾病的本身进行更深一层的了解。而随着人们的生活日益提高人们对于健康的要求也日益加强,全民健身又成为现阶段的全民任务,因此很多人都会这样和那样的原因受伤,这部分患者也将成为产品的适用对象。
  3同类竞争产品的疗效调查
  通过一段时间查阅和走访我们发现这样一个事实,就是很多的类似药物只是在某个治疗环节上有一定的效果,如消肿的、去淤的、镇痛的等,而我们的产品却是其中少有的能够综合治疗的药物之一
  4医生满意度的调查
通过在南京几家医院以问卷的形式评选南京“十佳骨科医生”的民意调查,在目前特别是在南京市,患者最满意的骨科医生,结果发现一下几个令人满意情况。
  1、在患者就诊的时候,总是以大医院为主。
  2、特别是在复诊的患者之中80%以上,绝大部分都集中在几所大医院的某几个医生。
  3、对于这些医生的服务、医术及建议,76%的患者表示认同或赞赏。
  市场的调查及整理:
  根据以往的经验,很多的新药品推广活动,特别是关于处方及非处方药的推广,是否能够顺利进行的两个重要条件,就是1、这个产品必须确有一定的疗效;2、就是要有独特的营销推广方法和策略,而本产品的疗效及部分患者的亲身体验为我们日后顺利开展工作打下了坚实的基础。
  在上述相关的初步事项完成后我带领着策划小组成员进行了如下的SWOT判断。
  活血止痛胶囊
  优势
  1该产品对于疾病有显著的疗效;
  2在南京我们有良好的区域,关系优势;
  3公司在前期的准备及投入上拥有充足的支持4在市场上公司的以往产品及品牌,一直就有良好的口碑及群众基础
  劣势
  1调查资料的准确性;
  2原有的手段已经造成了消费者的视觉疲劳
  机会
  1患者对真实疗效产品的渴求;
  2患者对于基本健康保养、医疗知识。所知甚少;
  3国家当地大力发展医药事业的需要
  4巩固企业医药地位,开拓全国市场,树立核心产品品牌的最佳时机
  威胁
  1合作单位或个人是否支持;
  2营销方式、方法的选择
  在经过以上一系列的分析之后,我们开始了如下的创新。
  第一步:我们采取了实证法对该活动进行了策划
  由于医药行业的策划特别是处方医药的策划不同于其他领域的策划,它是远期营销实现的过程,第一步就是能够得到部分医疗单位的认可,获得临床医生上的推荐和使用,这是传统上的“推”销。第二步 是通过一定时间上的实践确有疗效,才能在这家医疗企业站住脚跟,接着要进行下一家医疗的企业推销。这种过程重复,而且不能保证能够使绝大部分医院采用公司的产品。为此我们采取了重点法进行了策划,我们紧紧的抓住了“走进社区——中山制药您身边的健康顾问”这一主题,突出企业人性化、与患者“零距离”等买点,以此来调拨起面向患者的注意,拉近患者同企业的距离,为日后的发展打下基础。同时我们还通过举办“送情、送爱、送健康”的主题活动将非处方“活血止痛喷剂”送入学校,送入社区,送入体育馆,送入“人心”。
  第二步:我们采取的实证法进行了策划
  本策划归根到底是为了市民能够真正用上有好疗效并且价格又很适合的产品,减轻患者负担非常有意义的人文化推广活动,那么如何才能够让患者真正了解本产品的功效呢?为此我们采取了“实证法”进行了如下创新,本次策划在实证法上采取了两步走战略。第一:通过和医疗企业合作让曾经评选出的“十佳骨科医生”分时、分段、走进社区。向患者宣传日常保健知识拉近医生同患者的距离。第二:通过亲身尝试并大有好转的患者,走进社区现身说法,以此增加患者对于产品的认知度、美誉度。
  在进行了上述的整理,判断,创新等若干个策划开发的步骤之后,我和公司领导商量后由原来的策划小组正式成立为“新产品推广办公室”,并立刻为推广活动的顺利进行一系列的策划并形成了文案,大体如下:
  1. 向有关医疗企业提出合作申请及具体操作事宜。
  2. 在成功的申请结束后向有关部门进行审核,备案。
  3. 具体确定举办进形式、时间、地点、人员等事宜。
  4. 在完成一系列的前期准备工作后,针对目标试点社区及相关部门进行重点法操作,争取最多的支持合作。
  5. 与此同时并在南京各大媒体、电视、广播网站上发出活动的公告。引起全社会的关注。
  6. 在进行完以上的工作之后与南京某一知名的媒体合作,“送情、送爱、送健康”的主题活动,把活动推向高潮。
在一系列的文案工作之后,交由总经理批示经过有关专家,领导班子的反复论证,研讨。最后一直通过进行实施。
  第一步:由公司向有关医疗企业提出合作申请及具体操作事宜签订合作协议,确定医生及医院的宣传活动主题及方式。
  第二步:向有关部门进行审核,审批。
  第三步:在完成一系列的前期准备工作后,针对目标试点社区及相关部门进行重点法操作,争取最多的支持合作。其中很多的社区都成为活动的承办方。对本活动提出了宝贵的社区活动意见及建议,而相关的社区医疗机构也参与了此次活动,社区的医疗正规机构的参与可以说是本次活动的一个亮点,本身这此活动的立足点就是以社区为中心辐射整个及周边,这样他们的参与不仅是无可厚非的,而且是恰如其分的,这也就成了顺理成章的事,这为日后的产品的深度销售提供了渠道保证,由此可见本案例中重点法的成功运用。
  第四步:开始了360度全方位的社会宣传,而相关的主题活动也得到了主管部门及相关部门的认可及表扬。
  第五步:开始了正式的筹备,一直到结束。
  该策划案经过前期的调查、判断、创新、决策,实施直至实施完毕共计花了4个月的时间。最后是以“走进社区——中山制药您身边的健
 
 
 
 
研究员刘阳旅...
凤凰卫视总裁...
浙江双冠控股...
创业只需牢记...
   

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