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凤凰卫视总裁刘长乐先生战略脑图
(2006-7-15 12:47:29  作者:李敬天 出自:   浏览:2302次)
 
 
  文化上的联纵融合、充分利用媒介环境变化带来的机遇是凤凰卫视成功的关键。
  媒体本位向受众本位过渡,网络等新民间媒体对电视媒体的冲击和影响进一步的扩大
  舆论环境日益开化,世界范围内,英语文化无论是电视媒体还是平面媒体都是一统天下,中国的电视广告市场巨大。
  凤凰卫视现有五个频道,发展势头良好,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,凭此优势,本着“善意地政治立场”和“站在全球华人视角”的经营原则,不断进行产品创新,应用“背景转换法”和“回避法”进行经营创新,通过“社会人文关怀”“拓展融资渠道”“弹性政治倾向”“创新成本结构”“构建企业文化”“结缘佛教文化”“参与历史事件”“开展全球合作”“拉长利润链条”等方法和步骤即可实现改变世界舆论格局的战略目标。

要点解释:
  纵联文化 因境制宜:以文化为核心竞争力的理念,是凤凰卫视不断在节目上推陈出新,在经济效益上更上 一层楼的内在动因。也可以说,这个核心竞争力正是凤凰卫视立足的根本原因。在传媒领域,大量产品几乎是千篇一律地被“克隆”着。凤凰卫视努力寻找如何发出自己的声音,依靠有选择地对西方和港台文化的汲取、借鉴、消化;依靠对前沿意识的把握和领悟;依靠群体智能优势和富有成效的运作机制,把东方文化与西方文化相融合,把主流文化与非主流文化相融合,把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的优越感变为平民化、低视角;使严肃刻板的说教变为宽容、理解、沟通;使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验,从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。
  应该说凤凰卫视之所以能够从过去的一个频道发展到现在的五个频道,又能够有一个比较好的发展趋势,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,很重要的一个方面还是得益于中国和现在世界上正在开放这样一个大的趋势和环境。中国开放改革的大环境,为凤凰提供了一个比较好的生存空间,因此凤凰的故事,或者说凤凰的“传奇”就有这样的一个背景,没有这个背景,就没有凤凰。
凤凰卫视正是抓住了这样的机遇,才得已发展。
  受众本位 民间冲击:现在媒体格局,正从媒体本位向受众本位转变。网络等民间媒体的兴起将进一步对电视媒体形成冲击。
  环境开化 英文天下:应该说凤凰卫视之所以能够从过去的一个频道发展到现在的五个频道,又能够有一个比较好的发展趋势,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,很重要的一个方面还是得益于中国和现在世界上正在开放这样的一个大的趋势和环境。中国开放改革的大环境,为凤凰提供了一个比较好的生存空间,因此凤凰的故事,或者说凤凰的“传说”就有这样的一个背景,没有这个背景,就没有凤凰。
  中国的市场却是无比的大,它的发展空间太广阔了,有人判断到2010年的时候,中国的媒体广告规模将超过现在的2.28倍,就是达到2060亿美元这样的规模。这个发展空间和速度应该说在世界其他的领域里是完全没有的。面临这样一个如此迅速膨胀之市场,我们这个使命感能够和我们的经济目标同步地实现,这是非常非常令人鼓舞的一件事情。
  从大的传媒格局来看,英语文化无论是电视媒体还是平面媒体都是一统天下。英语媒体占到世界媒体的80%,从它的影响力和冲击力来讲,可能远远已经超过80%。
  背景转换法:凤凰卫视以全球华人为服务对象,以大中华文化为背景,找到了市场空间和受众的心理空间。这一创新为凤凰卫视的迅速良性发展提供了强大的动力。
  通过结缘佛法,凤凰卫视强化了自已以大中华文化为背景的底蕴。
  回避法:如何在媒体监督、新闻自由和本土文化、新闻管控之间找到平衡点,刘长乐先生长袖善舞,回避了劣势和不可改变的环境,找到了一条媒体监督的新大路。

专家点评:
  凤凰卫视总裁刘长乐先生,在很短的时间内把凤凰卫视做大做强,纵观他的战略思维,实为一个“以正合 以奇胜”的经典作品,也暗合了WBSA(世界商务策划师联合会”所倡导的“角度与程序高度统一”的策划理念。刘长乐先生把WBSA中“背景转换”和“问题回避”这两个创新方法用到了极致,可谓志同道合。
  时下,电视媒体竞争越来越激烈,凤凰卫视的许多首创节目都被复制,媒体受众分化越来越严重,广告客户越来越理性。凤凰卫视虽已经取得了领先优势,但如何在未来的经营中回避风险,创造更大利润呢?刘长乐先生和他的策划团队任重道远。

讲话来源:
http://finance.sina.com.cn/media/cmre/20060415/11092503340.shtml
  以文化为核心竞争力的理念,是凤凰卫视不断在节目上推陈出新,在经济效益上更上 一层楼的内在动因。也可以说,这个核心竞争力正是凤凰卫视立足的根本原因。
  在传媒领域,大量产品几乎是千篇一律地被“克隆”着。凤凰卫视努力寻找如何发出自己的声音,依靠有选择地对西方和港台文化的汲取、借鉴、消化;依靠对前沿意识的把握和领悟;依靠群体智能优势和富有成效的运作机制,把东方文化与西方文化相融合,把主流文化与非主流文化相融合,把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的优越感变为平民化、低视角;使严肃刻板的说教变为宽容、理解、沟通;使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验,从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。
  在工作方式上,融合也使凤凰获益。比如,凤凰的香港员工做事,往往要求在3个月之前就有计划,报程序,准备预算。所以当碰到来自内地的同事以诗人般的挥洒感觉办电视时,香港同事配合起来就不和谐。经过一段时间的交锋、磨合,香港同事的应变能力强了,内地电视人也越来越明白,许多事情按章程办效率更高。凤凰就是这样,接纳了别人,同时又没有失去自己。
  观照历史,凤凰卫视的使命便在一个生生不息、此消彼长的时代大舞台上,如泣如诉地展开:拉近全球华人距离,构建两岸三地桥梁,使人文主义深入人心,使文化传统得以记录保留,使民族自尊与自信得以彰显。在一个多极的世界媒体格局中确立中国媒体的地位,成为其中重要的一极。
  中国媒体因为种种原因,需要一个逐渐成长和独立发挥作用的过程。在这个过程中,推进东西方文化的融合是其任务之一。“西学东渐”除了让我产生振奋以外,也带给我压力和忧虑。我是中国人,不喜欢东方古老文明在国际氛围里的衰弱,也不满意西方人对我们不了解、误解和曲解的一些状况。
  我觉得传媒人有责任和义务主动推介自己的文化,让世界人民了解你,让中国优秀的文化在西方世界发挥它应有的影响力。
  拒绝失语,争夺华语权的努力,一方面来源于凤凰的媒体责任心。作为一个媒体,凤凰比一般人更知道“失语”意味着什么,同时也深深地知道作为一个媒体在失语中所该负的责任。另一方面,凤凰卫视要想成为一个真正意义上的世界级华语媒体,客观上也要求它在世界上不能沉默。
  应该说凤凰卫视之所以能够从过去的一个频道发展到现在的五个频道,又能够有一个比较好的发展趋势,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,很重要的一个方面还是得益于中国和现在世界上正在开放这样一个大的趋势和环境。中国开放改革的大环境,为凤凰提供了一个比较好的生存空间,因此凤凰的故事,或者说凤凰的“传奇”就有这样的一个背景,没有这个背景,就没有凤凰。
  社会效应是媒体的责任和使命,但凤凰作为商业电视台,考虑相应的经济效益也是非常重要的。
  这也像是一种投资。社会效应本身是需要量化的。收视率是一种认同,观众的心理取向也是一种认同,这种取向就是我们对消费心理的把握。作为一家电视台,信息传播、电视图像就是我们的商品。我们的成功与否取决于观众的喜好与认可度,而这些与经济效益的兑现总会挂钩的。所以,凤凰在把握老少皆宜、雅俗共赏方面下了很大功夫。这就是凤凰的节目为什么既受观众喜欢又能掌握好舆论导向,还能有较好收益的原因。(本报记者 胡劲华/整理)(041753)
http://www.phoenixtv.com/phoenixtv/74596572561670144/20060322/765010.shtml
  1996年3月,刘长乐旗下的今日亚洲有限公司与卫星电视有限公司及华额国际有限公司共同创立凤凰卫视有限公司。
2000年6月,凤凰卫视在香港联交所创业板上市,刘出任该公司董事局主席兼行政总裁。他确立的全球华人市场”定位,使凤凰卫视在国际电视传媒英语一统天下中打造出一个华语的天空,迄今,凤凰卫税巴成功地由单一频道发展为多频道的平台。
梦想改变世界舆论格局
  记者:2001年,国际上发生的最重大的事件是9.11美国遇袭,凤凰卫视连续20多个小时无间断报道,极具冲击力,其全方位的报道隐含着华人的视角,这是否意味着风凰卫视想改变全球舆论的格局?
  刘长乐:凤凰卫视虽然很小,但渴望飞舞九天,我们的目标就是改变世界舆论的格局。
  近年来,华语世界的经济正在崛起,当今世界应该已经是刮目相看,但华人的声音却一直没有得到体现。这是我们的发展空间。
从大的传媒格局来看,英语文化无论是电视媒体还是平面媒体都是一统天下。英语媒体占到世界媒体的80%,从它的影响力和冲击力来讲,可能远远已经超过80%。甚至有很多的事情,由于英语媒体的先入为主以后就会面目全非。
  作为凤凰人来讲,我们是弱小的,但我认为我们华语的声音是强悍的,应该发出我们声音,哪怕仅仅是叹息。
  记者:有一种评价:9.1l事件里,有3种电视的声音,CNN、半岛电视台、凤凰卫视,在CNN那里,拉丹是一个恶魔,而半岛不加修饰地播出拉丹的声音,凤凰卫视则一方面对美国人民保有同情,但一方面又理性地指出美国的一些政策是悲剧的根源,最重要的是消除这些根源。这是否代表华人观察世界的一种视角?
  刘长乐:凤凰在9.11事件的报道中虽然采用了很多西方媒体的素材,但是在整个解读方面是用了我们华人的观点。这已经赢得了国际传媒的认可,前不久,世界媒体博物馆集选9.11事件的报道,凤凰卫视是唯一入选的华语媒体。
  另外,博采众长也是我们9.11报道的特点。比如我们的5个爆炸镜头,是从5家不同的通讯社拿到的材料。
华语媒体在这个事件中的报道,是它的声音第一次出现在大型国际报道中。我们的理想在9.11的报道中表现出来了,它体现出了华语媒体的存在。
  记者:如果您真的皿做汉语版的CNN,那第一步是凤凰卫视中文台的成功,以凤凰卫视在香港创业版上市为标志,现在正走第二步,包括资讯台、欧洲台、美洲台等等。如果说第一步是靠内地广告的支撑来完成它的上市融资,那么在第二阶段挑战就出现了,华语人口世界第一,但它的经济实力还是很有限的,特别是在海外,在国际华人圈里的广告收入和其他收益,能支撑第二阶段的布局?
  刘长乐:凤凰卫视国际化的架构基本完成了。凤凰卫视中文台、资讯台、再加上欧洲台、美洲台,他们已经覆盖全球。但它们有不同的覆盖方式,欧洲台和美洲台,我们全部是采用卫星直播手段,没有通过网络。因为华人相对来讲在这些地区不是主流媒体的受众对象。
我们在美国不是靠广告收益来支撑凤凰卫视美洲台的经营,而是靠付费电视方式。我们通过美国最大的付费电视系统Direc TV以及Echo Star在美国落地,这样一个方式有利于凤凰卫视进入美国主流媒体的行列。
  凤凰欧洲台现在有3万多户的观众群,下一步将改为16个小时。欧洲台现在还是主要靠广告来支撑它的运转,我估计在不久以后欧洲台也将成为一个付费电视,特别是对新用户将采用这种方式运作。
付费电视应该是一个比较理想的方式,换句话来说它的收入是稳定的。如果你的付费电视做得比较好,那么广告就成为你的纯收入。不管怎么样,凤凰卫视的整个运作是按照市场方式进行的,是一个商业电视台的运作模式。这使得我们在所有的运作都必须有精确的计算。
  记者:凤凰卫视和央视、亚视共同在美国组建中文电视平台,现在进展怎样?
  刘:我可以告诉你一个第一手的好消息,1月18号我们将在美国宣布,凤凰卫视美洲台”在美国最大的卫视平台 Direc TV上成功开播之后,今年一月又与中央电视台第四频道”和亚洲电视本港台”共同在美国第二大卫星平台 Echo Star入网。采用三台捆绑”方式联合进入Echo Star,可以说是全球强势华语电视的组合”,标志了凤凰、央视和亚视的首次突破性合作,也是华语电视节目第一次以这种销售方法打入美国的收费电视市场。当然这只是我们合作的开端。
  记者:现在有一个问题就是您不担心凤凰卫视和央视合作会被美国政府带上有色眼镜来看吗?
  刘长乐:CCTV 4、CCTV9在美国也生存着,就在这一点上我认为我们是以商业目标为合作方向,美国人也应该能算这笔账,知道合作的商业价值。
  香港凤凰的内地起飞
  记者:今年国际经济形势表现非常萧条并有加速的趋势,加上香港自身的弊端,香港的经济形势也是非常不景气,最近我们看到有的媒体已经关门,包括TVB都取消了年底的双薪。前不久,有消息称凤凰将削减5%的开支。但不进行裁员,而且给部分员工进行补贴和加薪。为什么香港经济萧条对凤凰王视的影响不大,这是否与凤凰卫视的内地定位有关?
  刘长乐:凤凰卫视所有的国工都得到加薪,但加薪幅度可能比较低。因为我们是上市公司,所以目前我还不能披露具体的加薪幅度,凤凰可能是为数不多的几家给所有员工进行不同幅度的加薪企业。
凤凰卫视并不是内地定位,但因为凤凰卫视是讲普通话,这就决定我们在香港的发展策略,并不是以香港为主体。现在我们在香港的覆盖是15%,共计55万用户,它在香港的净收视时间、观众规模是有限的。在内地,按照中央电视台的调查报告显示,我们有14.8%的覆盖率,但是观众规模却达到了52%。
   目前,香港的本身的经济情况和广告总额是在不断的下降,消费呈现负增长。在这种情况下,香港的媒体,特别是以香港为主要经济来源的媒体,它的收入肯定会受到影响,这是毫无疑问的。当然,他们也在拓展生存空间,亚视和无线他们的发展战略也开始走向了内地和国际化两个方面。单纯依托于香港本地广告收入的媒体,它的生存空间会变得非常狭小。长远地看,我们还很难判断中国的广告份额保持每年24%的增长率能持续多久。所以我们必须未雨绸缪,要在收入方向或者营销方式上做大幅度的调整。比方说,现在我们主要是靠广告。这种情况就不行,应该把它发展到更多的方面,像付费电视、节目销售、以及相关行业的发展。
  如果这些业务发展的好的话,都将成为凤凰的利润增长点。
但这些都不应该影响我们频道商的形象,为什么这样说呢?我们特别强调诚信问题。因为有诚信的公司或者有诚信的品牌,它的发展空间或者力度可能没有一些喜欢炒作的公司发展迅速,但是它稳定。我们是一个电视节目的供应商或者说是一个电视频道供应商,这是我们的诚信基础。
  如果说前5年凤凰的发展,我们只做了一件事情,从无到有。后5年我们将完成一个从小到大的过程。在华语媒体中,没有一个媒体是以国际化、泛中华为己任、为目标的,从这个意义上来讲,我们是从无到有。但是我们觉得我们还是很小,李白有句诗凤凰台上凤凰涌”,我们是刚把凤凰台搭起来,至于能不能把这场戏演好,这都是以后5年的事情。
  记者:您刚才也提到了亚视、香港无线也在向内地扩展,比如说你以前和亚视的封小平私交甚好,可能和一个重香港,一个重内地的市场互补定位有关。但如果他们将来将触角延伸到内地和您竞争的话,这会影响到你们的友谊吗?
  刘长乐:抢进内地不仅仅是亚视,现在所有的人都一哄而起,如火如荼。中国内地现在的卫星频道有40多个,台湾有160多个频道,竞争现在和未来一直都存在。我觉得凤凰品牌的成功关键是它本身。而不是占了一个位置。因此,我们对未来的竞争准备有信心。
中国整个频道供应商一直是有节奏的发展,而不是无节奏的发展。中国每年的广告收入的发展是以20%的速度增长,但电视频道每年不可能以20%的速度发展,因此目前还是有很大的空间。另外,中国电视媒体的广告份额仅仅只有全部广告行业收入的25%,但是在西方发达国家日本和美国都超过50%,所以广告总量向电视倾斜或者不断地接近50%,这也是一个必然趋势。由于政府的限制,中国内地频道的发展速度远远低于广告的增长速度,这就为我们带来了发展空间,这不是一个广告份额的竞争,而是品牌的竞争。
  记者:以凤凰卫视的品牌战略而言,在深圳成立了一个制作中心,是要启动什么?
  刘长乐:谈到品牌问题,我们现在强调的就是三名”,名主持人、名记者、名评论家。在名主持人方面我们已经是做得很成功了。现在许多华语主持人都将凤凰当成一个归宿;名评论家这一部分,我们已经团聚了华语世界最优秀的评论队伍,无论是从专业角度来讲还是表现风范来说都有自己的特点。凤凰的评论更多的是抓住了华人心态中的希望更多了解事物本来面目,多角度、多厚度的心态;名记者战略的塑造,是在他们的工作应运而生的,其实我觉得我们应该更加主动的去打造他们。为什么呢?我们不应该去做无源之水和无本之木的事情,我们需要更多的去采访第一线的东西。无论从阿富汗事件来讲还是其他方面采看,都是我们打造名牌记者的一条路。
  记者:您没有正面回答我的问题,是否意味着今后凤凰卫视还是以新闻为核心竞争力?
  刘长乐:也不全是新闻。
  在我看来娱乐这一块主要是两个方面,第一是娱乐资讯,在这方面,不管是中国内地还是香港都做烂了,而凤凰从一开始到现在都是给观众另类的选择。在娱乐性的节目方面,我们希望我们的节目更有竞争力、更有特点。现在大家也看到的,凤凰很多节目被复制,其复制速度之快、复制之彻底,现在连我们都害怕。所以现在我们必须结合凤凰自身的特点去做娱乐,我们现在也在尝试。
  凤凰巧借资本羽翼
  《21世纪》:凤凰卫视在资本市场的表现和它在资本结构方面的变迁也是大家比较关注的,凤凰卫视最早和新词集团是45%对45%的股份,到现在双方各38.25%的股份,华颖取得了其中的,8%。鉴于华颖的中资背景,有评价说,实际上新闻集团已经被边缘化了,当初新闻集团的默多克先生不可能想不到这一点,你怎么说服他呢?
  刘长乐:在这个问题上说服默多克也比较容易,因为我们是在经营一个华语的电视媒体,华语区的主要舞台肯定是中国内地,华颖是中国银行的全资子公司,而中国银行是世界上最大的中资银行在海外的机构,从这个意义上讲华颖最初人股8%,默多克也可以理解。
  记者:那您给新闻集团带来的利益是多少?
  刘长乐:从凤凰开始到现在为止,我们已经扭亏为盈了,上市时每股是1.08港元,50多个亿的市值,最高时每股达2.57港元。当然现在是下来了,但还在l元多,市盈率90多倍。别忘了,我们只是一个小小的凤凰卫视,相当于无线的四分之一或者说三分之一。
  记者:前不久,您还有另外一个谈话说要在中国发行CDR(中国预托证券),现在进展如何?
  刘长乐:我所说的还仅仅是一个参与内地资本市场的愿望,为什么呢?内地的观众对凤凰的喜爱,认可度高。在这种情况下,如果发行CDR的话,它带来的,资本市场反映可能要超过海外,从愿望的角度上来讲,我们是希望做CDR这个环节。
凤凰的人气灵魂
  记者:曾有一个故事,有年台庆时,您的员工送了您一台榨汁机,暗示你在压榨他们,你笑着说可以继续榨,凤凰卫视300个人5个台,效率很高。同时文化人是非常难以管理的,特别是电视人必须善于表现自我,我常在凤凰卫视上看到他们说您的坏话。可据我所知,目前还没有知名员工主动离开凤凰卫视的。那么您是靠什么把他们聚拢起来的?
  刘长乐:凤凰卫视的物质基础和国内媒体的物质基础是有差异的。
  比方说在我们的人员特别是名主持人、记者方面的工资是非常优厚的,而且有的还有股权,这一点必须要承认。当然和境外媒体的收入相比也不算最高。比如说像林建明,郑裕玲的收入都是相当惊人。
精神方面的吸引力也特别重要。在这一点上我觉得我们能很好将内地的传统文化和港澳台地区的商品文化绔合在一起。
  我经常讲的一句就是,你自己要鼓励你成为一个名人,我给你搭这个台给你成为名人。我喜欢表扬与自我表扬——我喜欢表扬他们,他们也喜欢表扬自己。有时候他们在我面前表扬自己的时候,我都是特别的高兴。另外一点就是我们可以制造成功,同时我们庆祝成功,成就感很重要,如果从一个人来说,光知道钱有什么意思?
  为什么我们的员工不走?除了凝聚力,还有一点,他走了到哪儿可以去维系他的名声?我们每一个节目都是充分考虑如何才能表现出主持人才干的,如何才能塑造出主持人更加辉煌形象的。
  记者:如果从投资的角度来说,我个人估计凤凰所做的许多大型活动可能是亏本的,您为什么还要做这样的事情呢?
  刘:大型节目是凤凰的看家本领,举办大型节目实际上是维系更高屋建瓴,更加闪光的一个形象。因为要做人所不能为的事情,你才可能为你这个媒体创造形象、打造品牌。
  《千禧之旅》、《两极之旅》、《欧洲之旅》三个大型活动中,我要告诉你一个事实,只有《欧洲之旅》赔钱了,但《干禧之旅》、《寻找失去的家园)都至少持平,《两极之旅》可能更好。凤凰卫视要做这样的项目首先就是要把广告拉足,否则就不会让你上马。当然也可以在同一时间上一部非常好的电视剧,从广告收入上看可能好的多,但我们要考虑到品牌的增值。这种大型的活动,实际上是企业的一个大型的公关行为,是增加企业员工凝聚力的一种方式。一段时间没事了,凤凰人就说了,老板又要折腾事了。(来源: 21世纪经济报道)
http://www.china.org.cn/chinese/2004/Mar/527001.htm
■刘长乐
  凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁。
  1951年11月生于上海。1953年随父母到北京。
  下过乡。后进工厂。1970年从军。
  1980年11月调入中央人民广播电台。历任记者、编辑、新闻评论员及高级管理人员。并就读北京广播学院。
  1988年投身商海。第一桶金来自原油贸易,做石油制品买卖中间商很快完成原始积累。一年后,赴美发展,1990年到香港。
1996年3月31日,旗下今日亚洲有限公司,与“卫星电视”及“华颖国际”有限公司共同创立凤凰卫视有限公司,并于2000年在香港创业板上市。
  3月31日,凤凰卫视八周年。
  这样的时候,当然该做刘长乐。一个颇传奇的人物。
  他最准确的身份应该是个商人,成就可谓“灼灼其华”——据说个人总资产数十亿人民币,名下40多家全资或控股企业,分布在中国内地、新加坡、香港、美国,仅在内地投资就达上百亿人民币。在广东茂名,国内最大的25万吨级原油码头,他的公司占有1/4的股权。在北京和广东,他的公司投资修建的高速公路长达300多公里。
当然更多人知道刘长乐,还是因为凤凰。
  他被尊为“佛商”,当选“中国企业领袖”,被称传媒“智者”和“大亨”,是香港人传说中的“神秘的大佛”。
  这样一个选题不容易做。做一个财经人物访谈实非所长,那么谈凤凰吗,谈怎么做传媒?会不会太闷?那可是研究者们写论文的题目,甚至,还有专著。眼前就有值凤凰八周年之际适时推出的新书《解密凤凰》,封面上刘长乐被一干名主持众星捧月拍出来的那张照片,效果令人绝倒,人称《无间道4》。
  还好还有刘长乐自云“农工兵学商一样不少”的53年人生,以及它们为他日后做事做人留下的痕迹。
  3月16日上午,在紫金宾馆刘长乐轩敞的办公室与他见面。他居高临下地握手,似乎很放松地点烟,但时刻机敏如箭在弦上,反应快得像刀锋,很多问题回答得很工巧,似乎总有力量把话题拉到他想说的方向上去。而在这一切之上,是军人似的爽朗亲切,比如一落座就快人快语地问候起我们摄影记者的头发,然后说起自己一生中惟一一次剃光头的往事:“刚当兵的时候。觉得是生命中重大的事,应该有点儿仪式感。”
  我们这一代人,经历的事情往往超过我们年龄负荷。常常在还没有来得及准备去承担一些大任的时候,这些大任就砸到你脑袋上了
  记者:我注意到您谈自己经历的时候挺强调您是从工厂去当兵的。
  刘长乐:因为好多人是从农村,为了摆脱农村当兵去的。而我那时候实际上已经当了工人了。
  记者:当兵在您是一个主动选择?
  刘长乐:对。还是后门兵,因为我近视眼,要不走后门我当不了兵。
  记者:为什么,觉得当兵能给自己带来什么?
  刘长乐:比较向往。我们那时候属于还是比较有社会责任感的那么一代人,因为从小就受这种集体主义的教育、爱国主义的教育。我当兵是在辽宁锦州,是野战军的工兵连。
  记者:还参加了1976年唐山大地震抢险。看到您母亲的一个回忆,说3个月没见到你,终于等到你回家,瘦得厉害,两手十指的指甲都磨掉一半,指头肚全部结痂。
  刘长乐:因为我那时候在工兵连队当指导员。工兵连队每次抢险救灾都在最前边,逢山开道,遇水架桥,这就是工兵。
  记者:很辛苦的那一种?
  刘长乐:很辛苦。那时候我已经当连队指导员了,属于比较年轻的指导员。
  记者:经历那种场面好像对很多人的刺激非常大。
  刘长乐:我当时还好。因为1975年营口的大地震我们也是排头兵,面对死亡、面对灾害、面对天崩地裂生与死的考验,这种事儿我们已经见过了。唐山无非就是数量的增加。我自己当时照了很多唐山的照片。
  记者:营口地震那会儿您24岁?
  刘长乐:对。那时候我是排长。
  记者:我发现您特别爱强调您在那会儿的……
  刘长乐:那个位置,是吧?
  记者:当时的官职。您是很有自豪感是吧?
  刘长乐:不是自豪,是一个责任。比如说你作为一个连队的指导员,一个连都归你带。你在救灾中间应该起的作用就不是要保一个人,而是要保一片人,是负责一个很重要的方面。
  记者:您这方面的意识好像是特别强。
  刘长乐:好像有领导人的素质是吧?其实也是因为我们这一代人,经历的事情超过了我们年龄负荷。所有的事情都是提前的,提前了很多。比如“文化大革”命期间我们都是提前去串联,才十四五岁的时候就开始跑遍全国了,然后到了十五六岁的时候父母又提前被抓起来了。很小就受了刺激,然后又经历了很多,我是工农兵学商全干过。所以我觉得我们这一代人,都是在比较还没有来得及准备去承担一些大任的时候,这些大任就砸到你脑袋上了。
  西方人对中国的市场化程度太低估了,他们以为中国现在还是靠关系就能够生存。说凤凰有背景,是他们一种非善意的揣测
  记者:后来大家谈及你,也好像特爱提到您的军队背景。
  刘长乐:那是海外的媒体和西方一些舆论,他们一种非善意的揣测。他们认为你们到海外去办媒体,而且办得这么好,是不是因为你背后有人支持?认为你是有背景、有来头的,甚至认为你是不是现在还属于某某势力集团,或者你是不是现在还属于军方?这样就“阴谋论”了。
  记者:也不光是西方这么猜吧,网上大家也有很多议论。
  刘长乐:其实现在背景问题也基本上没有了,除非对我完全不了解的人。那天CNN访问我,他们现在已经把中国的“关系”这两个字已经用音译的方式直接用在英文中间了。
  记者:哦,像“功夫”一样?
  刘长乐:对,跟“功夫”一样。他们就问我这“关系”,他们也认为是关系学的成功。我就跟他们讲,做生意,中国有句流行的话叫“八十年代靠胆子,九十年代靠路子,二十一世纪靠脑子”。关系学,在现在这个土壤里,不能说完全没有作用,但实际上它的作用已经变成相对比较次要了。特别是像媒体,这种市场化的、非常透明的产业,它是赤裸裸地摊在光天化日之下让大家去评判、给你打分的,这个跟“关系”几乎是,可以说老实话是没有什么关系。在香港,完全中资的机构和企业太多了,他们真是百分之百的中国背景,但很多的企业应该说都没有成功,或者说都没有取得他们应该有的辉煌。相反,很多没有这种背景的企业却成功了。我觉得对凤凰来说也是同样的道理。
  现在很多国内的市场化运作都涉及体制转换的问题。如果你没有真正转换体制,成功的机会非常小。因为你面对的是一个市场大潮,它对你的评判,完全是根据你现在的体制怎么样。比如在央视这样一个机构中间,做得比较成功的是央视跟法国合资的索福瑞调查公司。并不是说法国人多么高明,关键是它的体制变化了,变成一个市场化体制,一个多元化的体制。这种市场的变化对于这个企业、公司的发展来说,才是最根本的一个催化剂。
  所以我觉得现在回应这个问题,应该更多地从这个方面来想。西方人对中国的市场化程度太低估了,他们以为中国现在还是靠关系就能够生存。其实越是靠关系,某种程度上来说,你暴富的可能性有,但你企业的持续发展,几乎越是没有可能的。
  冒险性的创新是凤凰新生势力的途径。中国舆论环境的发展和改善不可能是跨越式的,但是渐进式的方式它也必须往前走
  记者:您1996年创办凤凰,那应该还属于是90年代,就是“靠路子”的时代,那会儿您是怎么就闯开一片天的?又是什么起到了关键的作用让您走到今天?我看到过您有一个说法:“冒险性的创新是凤凰新生势力的途径。”您在接受《纽约时报》采访的时候也提到:“我有一种使命感,我觉得中国的老百姓,甚至包括中国的政治家们也希望凤凰带头去冲破一次一次的障碍。凤凰一次一次地挑战官方新闻的底线,使得这种空间变得越来越大。”
  刘长乐:首先,中国的舆论环境需要改变,这已经成为不容争辩的一个事实。与其说是我们需要它,倒不如说是时代、科学技术包括市场推着我们不得不走到这一步。比如说卫星电视的出现,它在技术手段上对于封闭天空的渗透,或者进入,是无以复加、无孔不入的。互联网也使人们的知情权一下子放大了无数倍。而且来自环境的冲击,也是刻不容缓。比如市场化的脚步、WTO的冲击,也到了一个让我们必须要面对的时刻,就是媒体的进一步开放,将使得我们很可能是措手不及的。
  作为一个媒体人,这个趋向、走势我们是非常清晰、非常准确。我这次跟默多克对话也提到这个问题,舆论环境的发展、舆论环境的改善不可能是跨越式的,但是渐进式的方式它也必须往前走。
  记者:但很多人会在等待,而你们是主动地在推进?
  刘长乐:这有可能是因为我们做了凤凰的原因。我们的市场生存空间是狭窄的,生存初期遇到几个矛盾,一个是规范化的商业媒体和相对封闭的不规范市场的矛盾;再一个是我们低成本的运作和高品质的节目需求之间的矛盾;还有观众的需求、观众的愿望和政府的法律、政府的管理的矛盾。这些东西我们不能不面对。
  不过反过来一想,我们凤凰诞生的上个世纪90年代,是一个从经济上到政治上都趋向于迅速全球化的过程,媒体方面,比方说默多克新闻集团、维亚康姆,这些大的国际媒体集团在迅速地扩张。他们扩张的最基本的一个规律就是全球化,也包括它们对中国、对华语世界的扩张。这些大鳄对中国媒体的这种染指,速度之快,他们态度之奔放,我们确实觉得我们是有点儿望洋兴叹的,凤凰做这么一点儿小小的动作,和这些人比是小巫见大巫。说句老实话,我们还只是招架都来不及。
  面对国际媒体集团对华人世界的扩张,作为媒体人有他的压力和责任。凤凰的空间并不比别人大,是我们自己不断去试、不断争取来的
  刘长乐:当然,面对这种扩张,作为我们中国的一个媒体人,像我1980年开始做中央人民广播电台记者,甭管怎么着也干过十多年媒体,也算是个老媒体人吧,也有他的压力和责任。
  有一个比较有意思的巧合,1996年3月31日凤凰卫视诞生的,你知道半岛电视台什么时候诞生的吗?1996年2月。在西方的英语主导天下,西方媒体对中国、阿拉伯世界和其他的语种的覆盖和渗透都日趋强悍的时候,凤凰和半岛应运而生,非常非常巧合。
  而且它们都生在一个地缘文化非常有意思、非常独特的地方。半岛是生在卡塔尔,卡塔尔是阿拉伯世界中一个相对开放的一个很小很小的小国。凤凰是诞生在香港,也是一个很小的行政区划。它们相同的地方在于,都不讲英语,他们都讲自己本土的母语。
  但从投资角度来讲,我们与他们差距很远了。半岛当时是1.37亿美元的注册资金。之后五年之内,卡塔尔国家为他们每年贴补10亿美元。这是非常惊人的数字,所以它能有今天这样一个品牌。当然凤凰也有一个非常好的品牌,但是我们没花那么多钱。再以后,不管是“9·11”,还是伊拉克战争,凤凰和半岛应该说都在英语世界一统天下这样一个舆论板块中间独树一帜,打开了一片非英语的新天下。这个是我觉得是蛮有意思的。
  所以我们觉得我们一方面是应运而生,另外一个,我们把握住了大运。所以有人说我“你是一个典型的弄潮儿”。我的确很喜欢游泳,而且我是蛙泳的二级运动员。恰如其分。
有人说凤凰是一帮疯子,当然首先是从我开始疯起的。而我们说我们  是一帮理智的疯子。我们疯是疯在我们的情绪上,疯在我们的斗志上,精神方面。但是在政治导向方面,包括在对待大运的时势把握、时政的把握,包括对于经济运程的把握方面我们是非常理智的。
  记者:那具体又是怎么做到呢?像您说的“在中国有很多的风风雨雨,怎么样因势利导,驾驭好”?
  刘长乐:关键是,应该持一种积极的、善意的媒体立场,而不是苛求的,或者说恶意的一种媒体立场。必须承认,官方的管理部门和机构,面对这种变化他们的心态是复杂的,一方面他们也主张改革开放,非常强调在开放中间去求发展,在开放中去求奋进。但是他们另外一方面又不希望乱。这种心态我们非常理解。我认为中国的官方领导人也是很开明的。
  在这个大前提下,我觉得我们做什么事情都好办。这一点我们的评论员心目中是摆得非常清楚的,我们要做帮忙的事,不做帮倒忙的事。这个动机很重要。其实凤凰,它对自己的自律远远超过了很多其他媒体。我们的空间并不比别人大,是我们自己不断去试、不断争取来的。从内容上无法突破,就从形式上突破。我们在想尽办法突围。这个“围”并不都是官方给你设置的,也有很多是传统的势力,有很多是人们接受习惯、我们自己的惯性带来的。
  一个媒体对我们的生态和生存环境乃至整体文化结构会发生怎样的影响,那种满足感是钱买不到的。永远寻找我们新的发展和新的创意,是凤凰发展的根
  记者:说到自律,那次吴小莉被朱总理点名,您不同意把这件事放当晚的《时事直通车》头条。在眼下这个不少媒体都很自恋,这方面恶例频频的年代,这挺难得。
  刘长乐:小莉那件事情我们很激动,说老实话,因为我们当时是在一个非常困难的情况下,有很多的人对我们是有非议的,包括各种各样的非议。总理在那样的一种情况下对我们有这样的一种认同,这绝不是谁导演的,不是谁想这么做就做的,这是一种很大的对我们的回馈,我觉得代表了观众的回馈。所以当然我们大家很激动了,有人提议把它放头条。我说不要这样。那天最重要的新闻是人大闭幕了,是总理的这个班子被认可、换届成功了,然后才是新闻发布会,然后才是新闻发布会上的一个花絮,就是小莉的这个事情。这个顺序从新闻事件角度来讲是这样的。
  凤凰是个公众传媒,它表现的必须是公众所共同关心的问题,不能因我们一时兴奋而侵害公众利益。我们做媒体的,社会责任感和企业、个人的名与利之间,我觉得前者更重要。这是媒体人的职业道德。媒体是一个公器,特别是做卫星电视,它是公器中的公器。把握起来应该特别注意公器本身的这种纯洁性。这是它的含金量所在,使得它能够得到越来越多人的认同。这种诚信说老实话是钱买不到的。
  记者:看到一种说法,“刘长乐做凤凰卫视用了他10%的财力,却投入了99%的精力”。您好像并不完全把凤凰当一个生意在做。您说过一句话:“我们自己可能都还没有注意到,一个媒体对我们的生态和生存环境乃至整体文化结构会发生什么影响。”
  刘长乐:我是有点儿“癖”,对凤凰的追求和爱好。心力的付出这方面是心甘情愿的,自讨苦吃,而且还苦中作乐。
  任何一个其他的生意,都不可能在民众中间带来这么多的涟漪。一石激起千层浪,这“一石”,不仅给观众带来非常大的冲击,引起强烈的反应,即便是在媒体界,他给中国的媒体带来的,又何尝不是“一石激起千层浪”?浪奔浪涌反过来当然也冲击了我们自己。比方说我们做了凤凰资讯台,接着出现了中央电视台的新闻频道;我的谈话类节目出来了,接着其他媒体那边也开始出现调侃节目;然后我们又改成非常严肃的人穿对襟棉袄在那儿“有报天天读”,又有人复制到无以复加,连服装都一模一样。我们于是又把李敖这只老虎放出来在凤凰折腾,等等,让人目不暇接。所有这些东西,在观众、社会上、市场上,包括在中国这个政治进程中间,它所扮演的角色都是清晰可鉴的,有轨可循而且落地有声。这一点是着实让人觉得……
  记者:有成就感?
  刘长乐:挺有意思。无论是“9·11”,还是伊拉克战争,当大家随着凤凰卫视的电视画面在那儿心动、在那儿喘息,甚至有悲有喜。这种感觉我觉得,对于我们来说可能比挣更多的钱、比有更多的什么盈利要更来得踏实。作为一个电视人能够有这样的一种,不能说荣耀吧,有这样一种感受的时候,我觉得这是我们最心满意足的。我叫长乐,人都说“知足长乐”,我呢,有人说你是永不知足的人,其实我很知足,很多事情我都特别知足。
  当然另外又有永远不知足的这一面。说老实话,在华语媒体面前,我们还算块料,但是我们跟世界上很多媒体比较,我们是很可怜的。但是中国的市场却是无比的大,它的发展空间太广阔了,有人判断到2010年的时候,中国的媒体广告规模将超过现在的2.28倍,就是达到2060亿美元这样的规模。这个发展空间和速度应该说在世界其他的领域里是完全没有的。面临这样一个如此迅速膨胀之市场,我们这个使命感能够和我们的经济目标同步地实现,这是非常非常令人鼓舞的一件事情。
  记者:去年的时候,您说“凤凰现在正面临七年之痒”,现在八周年了……
  刘长乐:“八”为发,今年对于凤凰来说是一个收获的季节。凤凰经过这么苦哈哈几年的奋斗,今年将迎来我们第一个真正意义上盈利的一年。再一个,八岁其实还是小孩子,作为凤凰来说我们还非常年轻,所以我们还是应该脚踏实地地在这种孩童的心态中去有更多的梦想、更多的憧憬,去寻找我们新的发展和新的创意。永远保持这种新的心态,说老实话是凤凰能够发展的一个根。(吴菲 )
  《北京青年报》2004年3月30日

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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