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韩国三星电子公司中国区李相炫总裁奥运营销脑图赏析
(2007-5-22 12:04:51  作者:魏立新   浏览:14266次)
 
  题目:韩国三星电子公司中国区李相炫总裁奥运营销脑图赏析
  来源:本脑图是在韩国三星电子公司总裁李相炫先生的采访讲话材料和三星电子公司关于各届奥运会营销活动案例以及相关媒体报道的材料的基础上,采用WBSA知识体系结合OK企划软件技术整理制作而成。
  应用:此脑图属于奥运营销思维脑图案例,对于我国企业开展奥运营销活动,借助奥运会的平台提升企业品牌和产品的知名度、美誉度和忠诚度以及良好的公益形象,有一定参考和借鉴作用。
内容:
  作为跨国企业,能够快速发展的秘诀主要归功于创新经营理论的实施。
  关心支持体育运动是三星企业文化价值观和品牌理念的一贯体现,通过对奥运会赞助和高水平运动会结合,可最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星,对提升品牌形象有很大的帮助。
  现今,体育活动和体育比赛一直是全球各个国家,各个民族所共同的爱好,人们对健康的日益重视,商业的介入日益增多,众多媒体对体育的争相报道,赞助商的暴露频次增高,宣传信息的到达率在不断的提升。
  三星公司是跨国公司,本着'更快、更高、更强’的奥运精神,运用整合营销法和捆绑连接法的创新方法,采取“排他TOP赞助”“尖端技术对接”“加强全民互动”“赞助当地赛队”“推进产品展示”“合作体育媒体”“品牌文化共鸣”七大步骤策略,实现了品牌的飞跃,提升了品牌价值和知名度,树立了全球消费者心目的高端产品形象和良好的公益形象的目标。

案例:
三星中华区总裁李相铉:借奥运拓展中国市场
http://www.aoosun.cn/newslist.asp?action=list&id=464
跨国公司要有全球精神
记者:记得2004年雅典奥运会火炬接力的第一个接力手是布凯瑟琳•弗里曼,三星公司作为一个韩国公司,你们为什么不选择一位韩国选手呢?
李相炫:三星公司是个跨国公司,作为跨国公司,首先就要懂得尊重与团结,这是我们选择她的理由之一。布凯瑟琳•弗里曼还是2000年悉尼奥运会最后一个火炬接力手,如果作为2004年雅典奥运会火炬接力的第一个接力手,可以体现奥运精神的连续性。虽然我们是韩国的公司,但是奥林匹克精神是全球的,不分国界。我们相信韩国选手会在赛场上取得令世界瞩目的成绩。

记者:三星电子公司作为TOP赞助商,这一次有哪些具体的赞助行为?

李相炫:关心支持体育运动是三星电子企业文化价值观和品牌理念的一贯体现。三星电子一向以支持体育事业为己任,同时在企业经营中崇尚“更快、更高、更强”的奥运精神。而反过来,体育营销也为三星电子提供了展示尖端技术和先进产品的国际舞台,大大提升了三星品牌的知名度和在公众心目中的亲和力。这一次,我们三星公司总计将为运动员、参会官员、参会媒体、奥委会职员及志愿者等提供22000套无线通讯器材,还将提供优质数字无线通讯设备,我们还提供了独创的信息系统,WOW(奥林匹克无线工作组,Wireless Olympic Works)。

李相炫:其实公司从前年就开始了2008年北京奥运会的赞助工作。为了支持北京奥运会,三星电子从2002年开始连续六年每年为北京奥组委捐赠100万人民币的专项资金,支持举办奥运会。除此之外,三星电子不仅关注重大体育赛事,还热心参与和支持公益性的体育活动。

体育营销提升品牌价值
记者:体育营销有没有成为三星公司的负担?三星的品牌价值究竟有没有通过体育营销得到提升?

李相炫:雅典奥运会上,每个TOP计划赞助商的“入场费”不低于6000万美元,在宣传方面追加的费用可能是这个数目的3-5倍。尽管“门槛”如此之高,但企业仍对此争先恐后。原因即在于TOP计划的“排他性”,也就是说,在TOP成员签约的专业领域不允许再有任何同类型企业“参与”奥运会。我可以举几个数字回答你的问题:在2003年美国INTERBRAND全球100个最有价值品牌调查中,三星电子品牌价值被评估为108亿美元,名列第25位,而在2002年,这个数字是83亿美元,三星的品牌价值上升了30%,而且排名也提升了9位,连续两年成为全球品牌价值提升速度最快的公司。其实三星电子品牌价值的稳步提升,不仅仅是得益于体育营销。我们这几年来一直加大产品的创新,提高质量。此外,我们在体育营销之外,还进行了一系列的文化营销活动,使三星电子的高端品牌形象深入人心。比如三星电子通过赞助《黑客帝国》,展现了它把时尚与科技完美结合的实力。

中国是最主要的市场
记者:2007年将是中国手机市场竞争更趋激烈的一年,三星在中国市场上有没有新的举措?三星手机今年打算采取什么样的策略面对如此激烈的竞争?

李相炫:三星公司一直把中国作为最主要的市场来考虑。作为增长速度最快的手机供应商之一,三星电子在巩固和扩大市场份额的同时,会继续加强产品技术服务中心在中国各地的服务网络建设,为消费者提供“称心、舒心、放心”的售后服务。我们在各地区建立了“金牌服务中心”,并举办丰富的售后服务和咨询活动,如“万里长城现场服务”,这些服务贴近用户,了解用户,方便了用户。这些活动我们还将继续举办下去。我认为市场的竞争一向都是很激烈,所以三星一直都很小心翼翼地努力。今年,我们将继续巩固中国的中高档手机市场。三星电子将继续着眼于CDMA和GSM两个领域,根据消费者的细分需求,推出更多的在外形设计和功能配置上都独具创新的中高档手机产品。

“一切都要改变,除了妻儿”
记者:作为国际企业的三星,它快速发展的秘诀是什么?

李相炫:我想应该主要归功于“创新经营”理念的实施。14年前,三星的李健熙会长提出了创造“质的经营”和“质的变化”之要求,他当时提出“一切都要改变,除了妻儿”的口号,其意在于要以披荆斩棘般的毅力和强度进行彻底而根本的改变和创新。此后,三星电子通过不断的革新,公司形象得到了极大的提高。在实施创新经营的这10多年来,三星电子总销售额呈倍增长,而负债比率逐年下降。“创新经营”理念,促使三星发生了质的变化,使三星进入了“以质取胜”的健康的企业发展轨道,同时,它还创造了三星新的企业文化。
编辑人:奥商体育

资料(二)
十六载奥运情 三星跃过奥林匹克龙门
http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/65992.htm

从1970年还贴着三洋公司标牌的代工厂,摇身一变成为世界高端科技品牌,三星的飞速提升几乎完全得益于十六年来始终坚持不懈的体育营销策略。
  
  “三星公司只是一位年轻的奥运会赞助商,与赞助奥运会之前相比,三星知名度提高了30%,成为全球近两年内增速最快的公司之一。”这是三星电子副总裁张一炯在2003年9月1日北京奥林匹克伙伴计划(TOP)的启动仪式上说的一句话。这句话恰到好处地点出了三星奥运之旅的颇丰收益。

  某国外机构测算,企业进行普通广告投入,每付出1亿美元,平均品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%,回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎有人把奥运会称为企业“只赚不赔的老虎机”。耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归,IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更可谓其中典范。

  决战奥运之巅

  三星与奥运的渊源可以追溯至1988年。当年三星是以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上。如果说当年的赞助只是小试牛刀,并未促成三星产生在体育行销的道路上长远行进的想法,那么九年之后的1997年,顶着强大阻力决定进入奥林匹克TOP赞助商计划的三星电子,已是抱定破釜沉舟、背水一战的信念。

  当时正值亚洲金融危机大爆发,深受影响的三星电子负债高达170亿美元。而奥林匹克TOP赞助商第四期计划的成员赞助费已经由1984年的400万美元涨至4000万美元,这还不包括随后宣传项目实施中追加的巨额资金以及消耗的大批人力物力资源。自然,三星内部不少高层对其高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度,并因此开展了激烈的争论。最终,深谙营销之道,又对体育情有独钟的会长李健熙力排众议,坚持争取这个赞助机会,他认为:“要让三星品牌尽快变得家喻户晓,通往世界顶级品牌,TOP是惟一出路”。事后很多人评价,三星当时的举措就像是一场豪赌。

  三星的奥林匹克梦从此正式开始。

  1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上,三星以“无线通讯设备技术全球赞助商”的身份亮相。在这两届奥运会结束之后,三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了极大发展。当时的调查数据显示,三星的品牌认知度已经从最初的5%上升至16.2% ,提升度高达224%;电讯产品销量增长44%。

  此后,“奥运会赞助商”这块金字招牌使三星品牌知名度和销售业绩疯长不已,2002年盐湖城冬季奥运会后,三星集团总销售额已达到1140亿美元,品牌美誉度上升到72个百分点。

  2003年,三星又和国际奥委会在北京签约,宣布将继续成为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的无线通讯设备技术的全球赞助商,提供无线通讯装置。在即将举行的2004年雅典奥运会上,三星也扮演着重要角色。同时,他还是目前正在全球进行的雅典奥运会火炬接力的合作伙伴。

  当年的一场豪赌终于以三星的全面胜利而收场。持续攀登TOP计划,决战奥运之巅的三星电子,如今已是全球最大的存储晶片及平板显示器制造商、第二大的DVD机制造商以及第三大的手机制造商。在体育行销的路上,亦是愈走愈远。前不久,三星电子又把眼光投到了素有“小奥运”之称的第22届大学生运动会上,成为本届大学生运动会中国体育代表团的官方合作伙伴以及电子类产品独家赞助企业。

  技术打造奥林匹克工程

  北京方圆润智营销顾问有限公司首席营销顾问刘永炬指出,三星营销策略之所以取得很大成功,关键的一点还在于其产品背后强大的技术体系支撑。“奥运会,正好也给他们提供了一个得天独厚的技术
 
 
 
 
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