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不一样的战斗,不一样的精彩
珠宝企业战略机会选择
(2008-6-17 14:49:51  作者:林非   浏览:次)
 
  对于个人来说,选择大于努力;对于企业来说,其实也是这样的。选择不一样的路线和战略方针,就意味着不一样的努力过程,不一样的成长速度,不一样的成功和辉煌。当年红军的战略因为领导人而不一样,其结果相差很大,要不打的屁股尿流,到处乱串,要不东奔西跑,要不战果累累。同样在以战略为主的时代,珠宝企业在战略选择应该具有相当的能力,因为竞争在变,时尚在变,人心在变,人流在变,如果没有适合变化的战略和在正确战略下面的精准的战术,那么企业就无法调动资源,形成差异化和核心竞争力。战略是整个企业经营的核心,是赢得竞争的基础。其背后有企业生态,融资,管理,营销等一个系统。战略在更多的时候决定着背后的环节应该怎么做,生态系统的设计,融入资源的多少,消化资源的速度,市场策略规划,这些都在战略的统领下进行的。
  目前,有很多珠宝公司提到战略,就感觉到这是一个很虚和遥远的东西,有的珠宝公司总是从设计这个角度出发,强调设计对品牌的作用,有的从服务的角度,有的从培训的角度。这些是应该着重去做,但是不属于战略层面上的事情。战略和战术是两个层面上的事情,正确的原则是战略决定战术,任何战术的开展都是由战略指导的。企业制定战略,进行战略策划有目的主要有两个:一是体现资本拥有者的价值观。二是使企业全体对企业有整体把握。资本拥有者是企业战略最直接的对象,企业战略更多的是反应资本拥有者的价值观:你想把自己的企业做成什么样的企业?是专业化还是多元化?是做区域品牌还是做全国性品牌?等等,都与资本拥有者的想法有关系,企业的战略很大程度上反应资本拥有者的追求,但是在这个基础上,企业的经营者对企业的发展有个全局的把握。
  在珠宝企业的经营过程中,你想做零售品牌还是想做加工品牌,一般的都是加工品牌想做零售品牌,建立自己的品牌是当前珠宝企业的当务之急。是以靠服务取胜,还是靠价格战去竞争,在珠宝行业,服务和价格现在的差距总不明显,没有十分特别的服务,一般都是免费清洗,终生保养等服务项目,稍微更好的就是给予相关的折扣。现在一个比较重要的战略选择是进行大规模的直营还是进行特许加盟连锁,大规模的直营店需要有雄厚的资金还要有人才储备,进行特许连锁的方式是一种不错的选择,但是由于没有经验和目前特许连锁市场混乱,导致招商相当难。中国人向来都有宁做鸡头不错凤尾的传统观念,宁愿自己找几个专家去开发个特许加盟的文本手册,设计几个招商加盟手册,也不愿意加盟其他的品牌。这就为企业的战略制定和选择提供了具有挑战性的课题。
  面临着如此的竞争,随着各种品牌和品类的细分,中国珠宝企业主要可以从五个方面进行新的战略思考:
  1、市场细分的战略模型。
  在品牌战略里面,一般在没有那么大实力的情况下,都会选择市场细分。市场细分的基本理念“任何一个产品都不能适合所有的人”,每一个产品都要找到他固定的客户群体,如专门做男人的衣服,专门做老人的食品,专门做学生的市场等等,都是市场细分的结果。市场细分的目的是在划分后的市场中做大做强,形成品牌效应。珠宝品牌也可以按照这个路线去走,如润金店的情饰专家,如贝格珠宝定位的巨钻专家,这些都是根据相关的规则进行的划分,在划分后进行具有针对性的营销,以达到在短时间内在消费者的心目中树立专业形象,专业的形象对于珠宝品牌来说,就能形成品牌号召力。市场细分的战略模型适合该领域还处于没有细分的情况下,当大家还在卖大众产品的时候,没有区别,同质化很严重。这样的情况下,可以考虑下市场细分,细分市场的时候研究下自己的核心竞争力在哪里?资源在哪里?然后再进行细分市场的调研,根据实际情况设计细分市场的战略纲领。
  2、产业关联的战略模型。
  产业关联模式一般是指与珠宝有关联的产业,比如珠宝加工、珠宝设计、珠宝柜台、商业地产等,都和珠宝有着比较密切的关系。这些应该说是珠宝的服务业,如深圳的太阳鸟专门做珠宝零售柜台的,在业内相当有名气,单子应接不暇,这样的企业在整个产业链条上来说是个关键点。那么,这样的企业如果要进入珠宝零售品牌中不能按照常规的珠宝品牌那种路线。从选择店面开始,招聘员工,装修,进货等,只要你和相关品牌进行捆绑,以你的柜台作为股份加入在相关品牌的旗下,这种操作方法是最简单有效的,然后专门为其提供在相关领域最专业的服务,以提高该品牌的形象和竞争力。反过来说,相关的珠宝品牌,在快速发展中也可以按照这样的方式以减少成本和提高效率,可以通过这种方式来引进战略合作伙伴,以形成在产业链条上的优势。
  3、连锁加盟的战略模型。
  连锁加盟是珠宝品牌战略的一个重要的方向,特别在珠宝零售行业,连锁加盟是品牌做大做强的基础。珠宝企业一般都喜欢开直营店,因为这样比较好管理,如果赢利的话也比较高,但是,这样也存在着巨大的风险,不仅仅是投资大,更重要的是其对人才、管理等要求也比较高。如果出现亏损的话,那将给品牌后劲带来影响。珠宝企业,特别是国内的珠宝品牌,开始的时候可以先加盟国际大品牌,通过加盟规范的品牌来做为前期的试点,总结出经验,在这个基础上再进行人才的储备,后面完成自己品牌的建立。这是一种方式。但是更常规的方式是:各种规则的制定,总部特许权的开发,加盟商的甄别和招募,加盟店的管理和培训,加盟店的日常经营和督导等。通过一套标准的流程来完成加盟连锁的开展。目前国内发展比较好的是周大福,他一方面进行直营店的建设,另一个方面进行连锁加盟,目的就为了最大限度的进行终端占领,从而形成强大的品牌优势。在这里提醒各珠宝企业,做特许连锁加盟同样需要你有一个好的定位,良好的品牌规划和市场策略是你连锁加盟成功的重要支撑。
  4、资本运营的战略模型。
  资本运营是在产品和品牌之上的战略方法,如果你想在更高的层面上进入珠宝行业,建议采用资本运营的方式。今年达能和娃哈哈的争吵,其实就是当初资本运营埋下的祸根。我从情感上并不喜欢达能,现在也不购买达能的任何产品,但是不得不佩服达能在资本运营方面的高超。在他入股的蒙牛、光明中就可以看到他对牛奶行业的影响力,他们是通过这样的方式去主宰行业的。如今珠宝行业还缺少这样的大资本,特别是本土品牌,但是如果能够以股份的方式去经营比自己经营更省力。而且当今有许多急待扩张的珠宝品牌很缺少资本的帮助。因此,目前来看,这是入股珠宝品牌的最佳时机,找到合适的经营团队,然后进行投资。那么你就能完成在这个行业内有作为的动作。而且以后会出现针对珠宝行业的专业的投资公司。
  5、经营方式的战略模型。
  随着信息技术和商务模式不断的丰富,以互联网为平台的电子商务也对珠宝行业进行了深刻的影响。最近几年,以电子商务为核心交易方式的珠宝网站也迅速发展起来了。尽管珠宝是一件大宗的购买,但是随着网络诚信度的提高,人们开始接受这种模式:方便、快捷、实惠等。在这之外,电视购物、直销、拍卖、展销等方式给珠宝企业提供了更多的销售方式。这里笔者建议珠宝企业进行电子商务的建设,因为技术条件已经够了,人们的观念也慢慢放开,谁能够利用全新的技术来提高其核心竞争力就要看谁利用技术的专业程度。在经营方式上,有许多突破点,关键是看你怎么操作。
  珠宝行业更注重的是文化和品牌价值,这是根,不管什么样的战略,都必须要进行赢利,不管做什么品牌,都需要有一个长期的赢利机制,这是战略的根本。所以,在我们选择战略的时候,需要有一个“赢”的理由。选择不一样的战斗,赢得不一样的精彩。精彩在于你的英明的选择,在于你对战略的理解和执行。(文/林非)
  林非 现任赛菲尔国际珠宝策划总监
  WBSA中国区总部研究员 WBSA国际商务策划师 企业贯彻力资深培训师 大连国际商务学院高级讲师
  曾任卡利尔国际集团公司企划部经理(旗下有贝格珠宝、今品钻饰、卡利尔珠宝、台湾宝兴堂等品牌)。
  主要策划领域为珠宝品牌策划、事件营销策划、项目策划、电子商务策划。
  曾成功操作过近三十个项目的策划和运营,具有丰富的实战经验。
  电子邮箱:shangdaqihua@163.com
  专业博客:http://www.xianfengcehua.blog.sohu.com
 
 
 
 
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