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眼光决定未来,从未来谈珠宝企业现代的战略
(2008-6-30 10:37:05  作者:林非   浏览:次)
 
  决定企业战略的,总是和未来有关系的东西,未来的发展趋势与消费习惯,未来的技术进步,未来的销售模式,未来的经济水平等。
  
  决定品牌的,总是和未来的消费者有关系。几年后看他们会怎么样,他们有什么样的消费能力,他们喜欢什么样的事物,他们有什么样的偏好等因此,珠宝企业谈到战略,更重要的一点就是站在未来的时代,反看当今,这样才知道现在的路该怎么走。
  
  那么未来将出现什么样的趋势呢?这里提四点:
  
  一、休闲购物模式。
  
  在电子商务还没有发达之际,就有很多专家认为,电子商务将取代目前的商务模式或者销售模式。今天来看,其实根本就没有那么回事。如果都在网上购物了,那么女人们平时都去做什么?
  
  在很多时候,出去购物并不是购物,而是一种日常的休闲方式。未来的商场处于以仓储式的大型零售超市外,更重要的是休闲式的购物公园。集合休闲、娱乐、观光、餐饮、购物为一体的大型的休闲场所。这个地方是人们日常生活中重要的场所。作为珠宝企业,任何在这样的地方建立自己的品牌店,并且这个品牌店如何与人们日常的休闲娱乐相集合是珠宝企业要考虑的问题。如何用专业和人们的习惯联结在一起,珠宝首饰体验区,专门设定一个区域,顾客可以任意挑选佩带珠宝首饰,并且配备好服装、相机等为拍摄,让顾客提前感受到佩带后的全身心体验。或者由顾客先戴出去体验几天,感觉好了后才买单。珠宝的销售就不存推销的概念了,而升级为首饰销售顾问,根据人们的形象、脸型、爱好、年龄等进行专业的首饰佩带咨询,并且咨询将从销售中独立出去,变成一个可以赢利的服务项目。因此,作为珠宝企业可以从两个方面进行考虑,一是深入研究消费者的购物习惯,打造一套具有吸引力的购物流程,让顾客在愉悦中完成其购物的过程。而在还可以和珠宝首饰一体的婚纱摄影、酒店预定、旅游等相关服务捆绑在一起。二是培养具有特别专业的首饰顾问,这个首饰顾问不仅仅针对珠宝首饰专业性的东西进行咨询,还需要从化妆、色彩、健康、爱情、星座、营养等日常知识进行全方面咨询,打造专业的首饰顾问,从人的角度形成强大的品牌和服务能力,这对于企业来说又是一个战略性的机会。其中有这么几个点可以利用,“最美的首饰顾问”、“最帅气的首饰顾问”、“最性感的首饰顾问”,甚至可以利用明星来进行销售,这样可以成为一个热点和制造出许多新闻点,达到品牌传播的效果。针对消费者需求有战略机会,其实针对自己的服务人员也有战略机会,也能形成差异化的优势,成为企业核心竞争力。
  
  二、手机终端购物。
  
  IT界相关人士现在就开始说了,未来有可能只出现两种数码产品,一种是手机终端机:含微型电脑、高质量的MP3、MP4功能的音像播放器、高质量的数码相机、手机电视以及整合相关的日常功能如广播、上网等;另外一种就是笔记本电脑,台式机将在几年内全部淘汰。而笔记本电脑完全可以实现台式机的所有功能。随着3G网络的成熟,手机即将成为人们承载各种信息的载体,手机广告、手机活动、手机购物、手机支付将形成继电子商务后的又一次浪潮。那么,在电子商务时代发育并不是很完善的珠宝首饰行业将能抓住这次科技的机会成为新技术的最终体验者。为什么说手机购物能够被珠宝企业属利用呢?首先手机购物是一种时尚的消费方式,而珠宝首饰也作为时尚的代言物,特别是以K金、彩金首饰已经成为人们时尚的不二选择。手机购买珠宝首饰目前存在着一个巨大的战略性的机会,那就是谁能成为其中的第一?谁先占领了这个位置,谁就能成为整个行业在该领域的领导者。那么手机购物如何进行操作呢?首先的手机WAP网站的建设,根据目前来看,手机订购需要和电话订购或者短信连接起来,而手机购物的推广可以分为三个部分:一是短信、彩信、手机电视等推广;二是传统的推广,包括网络、报纸、路牌广告等;三是目前活动营销,手机上也可以组织活动,进行活动性的营销推广,如组织一次单身男女的聚会,明星见面会、拓展训练等,更有可能筹备手机美女大评比。这些活动在手机上推广比在网上推广更显得容易,因为手机已经成为每个人信息接受的终端。而珠宝企业的销售在零售的基础上,配合浓厚的人文关怀和专业的服务(如给他们日常的短信咨询服务,彩信咨询服务等)。作为时尚行业,我们需要关注每一次新技术的发展,这将为提升企业的核心竞争力,导引行业潮流提供全新的技术支持。
  
  三、聚会式分享购物。
  
  聚会是西方人的一种生活习惯,特别是皇宫贵族、商界、高端人士十分喜欢的一种日常的习惯。那么,在目前的中国,随着互联网以及留学海龟等文化的深度交流,在不久的中国,聚会也将成为一种重要的商界人士的交流活动。凡是涉及到聚会,一般都有相当精彩的内容,品位很古老年份的酒,欣赏一颗珍贵的钻石,邀请重要人物进行对话,这都是贵族聚会的活动方式,而珠宝首饰天生就是和贵族一起,如何进行聚会式的分享购物是珠宝品牌目前突破的一个方向。在店面销售的基础上,如何提升品牌影响力,和高端顾客进行沟通,现场订购,口碑传播等是聚会式分享购物能够达到的。
  
  在目前的中国,其实也在流行一种营销方式,那叫会议营销,这在直销领域中运用的相当成熟,以保健品直销为典型代表。通过会议的方式来把产品的功能和卖点进行讲解,找专家教授的当场的解决问题。尽管会议营销做到现在已经很烂了,并不是会议营销模式有问题,而是会议营销的产品出现了问题,大规模的保健品利用会议营销来行骗,强行销售导致大众对会议营销处于一种抵制的状态。
  
  那么,聚会式分享购物是一个什么样的方式呢?会议营销对于珠宝品牌来说可以借鉴的,需要进行改良,在没有大资本和实力的情况下,采用聚会式分享购物也是珠宝品牌崛起的一种出路。聚会式分享购物注意三点:首先要聚会活动的组织,时间、地点、人物、内容等各个方面有有详细的策划,比如可以搞个和公益有关系的聚会;二是活动内容要有档次,千万不能有推销的痕迹,把整个分享购物体现的高档次,高品位,高规格。三是要充分分享到每一个人,到会的每一个人都是重要的潜在顾客或者传播者。因此,整个分享购物要控制好人数,不能太多。
  
  任何一种潮流的生活方式都具有着浓厚的文化,珠宝品牌经营的一定是和生活方式相关的文化,比如婚庆文化之结婚钻戒,而聚会分享的也将是一种具有强大生命力的文化,如何在这个未来文化趋势上选择企业战略,将成就珠宝品牌的另一番景象。
  
  四、先戴后买,珠宝租赁俱乐部方式。
  
  纵观当今的珠宝零售行业,基本上采用的都是直接的购买。这其中有好和不好的,
  
  好的在于方便快捷,不好在于珠宝首饰属于重要物品的购买,一般人要进行重复购买比较难,或者购买次数不多,这样的方式就决定着这个行业本身的重复购买比较少,有可能的是转介绍。既然是珠宝首饰是时尚产品,那么这就意味着款式会使时间的变化而变化。层出不穷的新产品是消费者难以购买的,而珠宝首饰行业很重要的是点是具有品牌忠诚度,如果哪个顾客购买了你的产品,很满意你的服务,那他一定会介绍她的朋友购买。品牌的重要性已经成为顾客购买的决定性的因素。既然存在这样的品牌导向,那么在将来的竞争中还会出现这两种方式:一种是先戴后买。在第一次购买后,凡是第二次或者第三次购买的顾客购买该产品时,可以享受先戴后买的服务。交相关的押金,然后进行试戴、换款式等服务,规定试戴期限就可以。这是一种创新的服务方式,让顾客更能够感觉到品牌专业服务的力量。
  
  还有一个方式是珠宝首饰租赁,珠宝首饰租赁可以采用俱乐部的方式,交相关的押金后,顾客可以常年进行珠宝首饰的租赁服务。凡是新品上市,凡是季节交换,凡是特殊节日俱乐部的会员可以进行款式的更换,而这个方式不用顾客购买,用租赁的方式就可以。这将是未来珠宝首饰行业很重要的突破。打破了那种直接买卖的关系,这个时候,你的顾客或者会员将成为你品牌的传播者。珠宝租赁还有重要的一点是满足了另一个社会群体的需求,他们可能在某些场合需要首饰,但是购买不起,比如参加一个高级晚会。比如进行演出,没有必要进行购买,直接租赁就可以了。在珠宝品牌开展这项业务的时候,配备相关专业的工作人员,这将使得品牌和销售增值,这是单店提高收入的关联业务。所以,租赁和服务费用也将是珠宝品牌核心的赢利业务之一。
  
  换一种方式,有的时候是一种技巧,有的时候是一种策略,有的时候是一种战略。最近三精口服液把“蓝瓶的”作为最核心的卖点去推广,是一种品牌战略,而珠宝租赁服务也可以当成未来的一种战略,如果谁能把握先机,谁就能独领风骚!
  
  眼光决定未来,之所以能够成功,是因为你把以后的路看得很清楚。做企业战略的时候,首先要问清楚,未来到底会是什么样子?
  
  (此文发表在《销售与市场》饰界珠宝专刊,刊发略有修改。)
  
  林非现任赛菲尔国际珠宝策划总监WBSA中国区总部研究员
  专业博客:http://www.xianfengcehua.blog.sohu.com
  
 
 
 
 
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