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解密一个国际珠宝品牌的实战运营
(2008-7-9 16:40:54  作者:林非   浏览:次)
 
一、竞争时代对赛菲尔的要求
  当今企业的竞争,在于企业品牌的竞争,在于企业品牌背后理念的竞争,作为珠宝行业尤为如此,珠宝是一个以品牌消费为主导的。在中国目前的珠宝行业,有三方面的品牌,一个是国外品牌,一个是香港品牌,还有一块是大陆的本土品牌。国外品牌在品牌建设上有相当成熟的经验,而香港品牌更注重的是一种珠宝消费文化,而本土的珠宝品牌则在近几年刚刚崛起。快速的经济发展给目前本土珠宝品牌带来前所未有的发展机遇。但是在竞争如此激烈的时代,对赛菲尔也有了更高的要求。主要来自这些方面。

1、竞争不断激烈的二、三级市场
  赛菲尔的市场主要放在二、三线城市,对于一个品牌来说,回避了一线城市的竞争,直接到二、三线城市扎根,更多的是体现出其一种战略方针。在前阶段来说,其能大片的占领市场,品牌得到爆发,但是,随着下一阶段,其他品牌开始二、三线城市之争的时候,由于没有经历过那种激烈竞争的环境,当遇到品牌经营能力强于赛菲尔的竞争对手时,可能会导致品牌竞争能力下降或者产生不适应。

2、价格战VS品牌力--如何找到蓝海战略
  深圳是珠宝的制造基地,所谓的制造基地就是具有价格优势,在竞争中经常打价格战。
  而作为一个品牌来说,更多的要避免价格战,通过品牌感召力和专业服务来取胜。赛菲尔的加盟商能否在价格战中经受得起考验,怎么样用一种新的方式来取代价格战,寻找赛菲尔的蓝海是目前是一个战略思考。

3、搜索时代的品牌经营能力
  互联网的力量是强大的,中国即将成为全球网民最多的国家。网络已经超越传统的媒体成为最具影响力的媒体。而互联网最通常的模式就是搜索引擎。如何搜到你,搜到你什么?是我们将在品牌能力的体现。赛菲尔是一个相当有历史和故事的品牌,那么如何提高品牌网络暴光度,如何防止网络言论伤害品牌将是赛菲尔品牌经营需要做的事情。

4、品牌速度与经营系统
  现在衡量一个品牌的往往看重的是其发展速度。而在速度的背后怎么和经营系统连接起来,赛菲尔目前的发展速度可以说是相当快的了,为了不至于发展过快而导致人才、服务、产品等各个方面跟随不上来。打造经营系统是品牌快速发展的必须,也是企业经营的必须。

二、做一个什么样的品牌?
  做一个什么样的企业,是一个企业的目标,同样做一个什么样的品牌,是品牌的愿景。是企业战略的具体体现。赛菲尔要做一个什么样的品牌?是奢侈品还是时尚品?是销量最好的品牌,还是百年品牌?其实在赛菲尔迅速发展过程中就已经有了这样那样的定义。今天站在创新的平台上,需要我们重新思考,面对全新的机遇,我们应该做一个什么样的品牌?只有深度挖掘其中的定位,反复、丰富的去表现品牌的内涵,品牌才能持续发展。

 1、一个行业内能够不断创新标准的引领者
  当我们知道赛菲尔是一个英伦的品牌时候,当我们知道这个品牌诞生于1715年的时候,当我们在推广过程中无限重复品牌定位的时候,我们的竞争对手其实也在做这样的事情。奢侈品或者珠宝品牌营销的那几个基本点是我们成功的基础。但是,如果我们要能够取得更长远的发展,那将在标准上不断去创新。只有这样,才能不断引领潮流,增强核心竞争力。而创新标准主要在这三个方面:一是产品价值,如钻石增值;二是服务,如专门开设买赛菲尔钻石送酒店服务;三是在销售模式上创新,如何实现赛菲尔钻石的租赁或者俱乐部消费也是方式之一。品牌的竞争力不单单是来自推广,更多的是如何创新游戏规则,这是保持核心竞争力的法宝。

 2、顾客最信赖的珠宝品牌
  作为珠宝消费,不像快速消费品那样,会进行大量的重复消费,但是只有消费者接受了这个品牌,他一定会进行大量的转介绍。通过反复的介绍和朋友分享,使得你的品牌具有相当的影响力。珠宝品牌不是快速消费品品牌,在大量广告轰炸后能够取得效果,相反,它更多的是通过口碑,通过日常人们生活中不断提到,因此,信赖就已经成为品牌的基石。在品牌推广和服务的过程中,凡是涉及到信誉方面的东西,一定要严格兑现。

 3、一个具有行动能力的品牌
  一个品牌和人一样,是具有行动能力的。你是文静型的还是活泼型的,需要你自己去经营。作为赛菲尔的品牌推广,更多的是提高品牌的行动能力,不单单是广告,不单单是活动促销,更多的是参与到社会公益或者热点事务中去,通过品牌行为告诉消费者品牌所真正体现出来的价值。赛菲尔可以像人那样,参与到各种事件中。如奥运会,如去希腊种植奥运林,如赞助一个公益晚会,如到城市组织钻石品鉴晚会等。其实都是一种行动的能力,而这些东西比广告的效果要好很多,因为他能够与受众深度的沟通。当然了,要做这样的事情需要做好,做不好反而影响赛菲尔品牌形象。

三、三个层面的品牌建设
  赛菲尔品牌建设不是空中楼阁,品牌不是虚的东西,其支撑品牌的一定是一个系统。这个系统的强大决定着这个品牌的生命力。赛菲尔的品牌建设主要需要从这三个方面进行建设:制度层面、整合推广层面、企业文化层面。这三个层面是一个有机整体,三块都要做好,而不仅仅是从推广的角度,更不是从广告促销的角度。赛菲尔的品牌建设也需要把品牌模块化并且把它进行细节的完善,这样才能长远。

1、制度层面的品牌建设。
  制度是品牌建设的基础,作为一个国际化的品牌,赛菲尔更多的是制度层面上的品牌建设,制度建设主要从这四个方面进行:一个是品牌形象制度,这是品牌发展的基本,目前赛菲尔已经有了相当的品牌力量,并且发展已经相当迅速,那么品牌形象制度更应该建立起来,通过品牌形象制度进行传播是塑造品牌的方向;第二个是企业的各项规章制度,围绕着企业经营和顾客服务的规章制度,一定要完善并且严格的执行下去;三是口碑管理制度,围绕着企业经营和品牌服务,专门设计一套对外的话术,通过对口碑的管理和有效的传播,同样可以为品牌加分;第四是员工形象管理,针对员工不仅仅在工作时间需要注意各种形象,同样在其他场合也需要注意形象,因为一个好的品牌是全体员工用行动来实践出来的,特别是珠宝品牌,在员工和顾客沟通的过程中,充分考虑到员工的影响力对品牌的影响。因此,对员工个性形象同样要形成制度化的管理。这些都是品牌基础,需要做扎实的。

2、整合推广层面的品牌建设。
  整合推广在品牌建设中取到了相当重要的作用。如何进行整合推广是赛菲尔钻石将要重点抓的问题。首先在户外媒体上的形象需要修复,把老气的,陈旧的形象重新修复;其次在网络推广下进行重点突破;第三在活动推广中进行精心策划;第四需要在终端服务上下功夫。这是目前赛菲尔要做的事情,在推广过程中,涉及到的形象方面一定要下苦工夫,不断追求细节,追求完美。而品牌策划后期将在整合推广进行全面突破。

3、企业文化层面上的品牌建设
  企业文化是企业不断发展的源动力。赛菲尔作为一个钻石品牌,其企业文化决定着其内部的活力和外部的影响力。在品牌建设方面,企业文化主要做下面三件事:培训好员工,把品牌理念,推广思想反复灌输给员工,让他们感觉到能在赛菲尔工作是一件十分荣耀的事情;二是培训好顾客,顾客是需要培训的,赛菲尔工作人员的定位一定是首饰顾问,是帮助顾客进行形象、首饰、妆饰等选择和根据个人情况进行咨询的,具有相当的专业性,这是企业的一种对外的文化渗透和传播;第三需要教育消费者,赛菲尔钻石大量的店都在二、三线城市,在那些地方,消费者还处于农业社会向工业社会过度的阶段,因此,赛菲尔承担着教育消费者的任务,怎么样才是时尚,怎么样才是潮流,什么样的款式适合个人,钻石、K金怎么消费等等。让消费者感受到一个大品牌的周到以及对时尚的坚持。

四、互联网时代的品牌建设措施
  随着电子商务的发展,互联网承载着越来越多的可能。新的商务模式带动更多的技术和手段让人们实现不可能实现的东西。草根、博客、网络电视、电子杂志、炒做、网络红人、事件营销等等都是网络时代的新符号。当今引领时代的精英和富豪们都是从从网络起家的,他们通过网络实现 了时代的梦想。而当今品牌建设,特别是网络品牌建设更需要从网络上着手。
 
 1、搜索与品牌信息
  目前人们上网最常用的工具就是搜索引擎,现在常用的是百度、雅虎、谷歌等搜索工具,只要人们想知道什么,就马上上网找,那么消费者找什么?黄金、钻石、万足金、英国、品牌、国际、千足金、首饰、创业、批发、加盟等都是目前的热点词汇。因此,在我们做网络信息推广的时候,应该要和这些词汇连接上,通过热点词汇把产品的卖点镶嵌进去,这样就能在第一时间内让消费者找到你。热点新闻和网络事件其实承载更多的点击率,那么赛菲尔在下一步就是参与热点新闻和网络事件的策划中,这需要一定的网络基础。
 2、品牌网络行为能力
  如何提高赛菲尔网络行为能力,这是一个新的品牌推广系统。品牌的具有行为能力的,可以参与到各个事务中,同样品牌具有网络行为能力。以前很少人提高网络,提高电子商务,但是今天需要把它提出来,单独的作为企业的一种能力去培养,怎么样提高网络行为能力,一是要有这方面的人才,还有一个是要有这方面的文化和意识。网络是品牌推广最好的平台之一,而且价格是低廉的,里面有大量的资源可以利用。

 3、网络至高点
  赛菲尔作为一个国际性的品牌,需要占领消费者内心深处的至高点。谁能在消费者心中占领一定的位置,谁就能赢得消费者。品牌的成功是关键都有其占领消费者心智空间的定位,占领消费者心智是一个大量投入广告的过程。那么赛菲尔将通过什么方式去占据一个位置呢?我们发现,目前本土品牌和国际品牌在互联网还存在着空白,他们在网络推广中还没有形成竞争能力。这给予了我们一个绝对的机会,那就是占领网络的至高点!通过网络行为,形成一个巨大的信息爆发潮流,从而占领网络至高点。
4、网络推广的方式
  赛菲尔作为一个国际性的品牌,需要从电子商务时代去考虑品牌建设,因为只有这样,才能在信息
 
 
 
 
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