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三个问题颠覆传统终端经营思维
(2008-7-15 15:18:11  作者:林非   浏览:次)
 
  终端对于珠宝销售来说应该是一个战场,每一个细节都是战场的布局,都似乎决定着战争的胜利。有相关的机构做过调查;大部分消费者买的东西都不是当初去商场时自己大脑里面想要的品牌。那么品牌在商场中较量的早已经不是概念了,品牌形象可以帮助到你的只是走进商场前的那一刻。而品牌的较量才刚刚开始,在更深的层面上说,在终端,品牌是一个全方位的较量:从整个装修风格、首饰顾问的素质和气质、销售技巧、产品陈列、现场灯光、产品价格、新品款式、促销策略等一个品牌似乎是一个复杂的全部,任何一个细节的失误都可能失去一个重要的顾客。因此,从这个角度上说,终端似乎是一切。
  人们总是这么思考,尽管也对,面对强大的竞争对手,我们需要站在颠覆的角度去思考终端的几个问题:下面笔者结合在赛菲尔终端的操作来分享下终端推广的创新思维。
  一、终端在哪里?
  这是一个很重要的问题。很多人认为终端就是我们的专卖店,就是我们在商场里面的专柜。其实不是。
  2008年5月。赛菲尔钻石在全国举办“吾耀•闪耀的婚礼”活动。主推赛菲尔结婚对戒“吾耀”系列。结合五一的活动,推出了买结婚钻戒送结婚司仪的活动。凡是购买赛菲尔结婚钻石的新人,都可以获得一位专业的结婚司仪。结婚、拜堂是社会聚会最经典的时刻,当赛菲尔的结婚司仪开始喊“一拜天地”的时刻,凝聚了所有的注意力!人们对赛菲尔的名字感觉特别。赛菲尔销售的不仅仅是钻石,而是天长地久的爱情,是美好的祝愿,是真诚的祝福,是所有新婚人士的期待!这就是终端。
  在那最精彩的时候,最闪耀的时间里面推出赛菲尔的品牌形象,更能打动人们的心灵,塑造良好的品牌形象。这就是我们定义的终端。在这里布局战斗更具有战略性,很多时候解决战斗不需要现场PK,广大的“后方”将给品牌提供更广阔的天地。
  二、销售人员在哪里?
  终端的形象是硬性的,但是终端的销售人员一定是活生生的,是可以提升的。因此,很多品牌就把重点放在做终端的管理,首饰顾问的培训等日常性的工作。这些固然重要,但是请问,一个终端的首饰顾问有多少?最多就十多个,在如此激烈的竞争中怎么能够提升自己首饰顾问的数量和销售能力是提升销售的关键。看这么一个案例。
  赛菲尔钻石在2008年开始推出“赛菲尔钻石时尚名媛”的活动推广。在赛菲尔全国终端形象店展开。通过相关的活动方式,在每个地区选出一两名的“赛菲尔钻石时尚名媛”。这些人可以免费佩戴赛菲尔推广的任何款式的产品,可以获得每个月赠送的礼物,可以举办私人聚会,赛菲尔给予钻石首饰方面的展示和体验的赞助。于是,每一个地区都形成一股赛菲尔风潮,不仅仅是这个活动的影响,更多的是形成一种口碑,赛菲尔钻石时尚名媛在当地形成了焦点,她们用自己的影响力在当地大力推广着赛菲尔的品牌,如此的方式,比赛菲尔本身的首饰顾问推广更具有效果。她们是一群意见领袖,引领着时尚潮流。而当顾客成为了你最忠诚的销售人员的时候,一个品牌不迅猛发展都不可以。
  三、终端销售人员怎么做?
  怎么做关系到怎么才能做好。因此,终端销售人员怎么做才能更好的提升业绩。在很多时候,我们的目光只限定在柜台前面,在商场里面。一旦商场整体人气不好,一旦遇到天气不好或者遇到个淡季。似乎,终端再怎么努力,终端的销售都很难提升上去。
当这个时候,我们就不仅仅要把柜台前面的首饰顾问当成是终端销售人员,更要把她们看成是业务人员。如何在柜台外拓展业绩是要考虑的问题。这就涉及到珠宝的一种销售模式,谁规定珠宝一定要在柜台面前销售?完全可以利用业务推广和店面销售相互结合的方式进行销售。首饰顾问分为两个部分:一部分负责柜台的销售,另外一个部分负责柜台外面的销售,推广各种关系找到有钻石需求的人或者引导消费者。然后陪同消费者到柜台进行购买。这同样是一种很好的模式。如何定义我们的终端销售人员决定着整个销售模式。
  终端是一个永远充满着挑战的地方,创新永远是市场赋予的主题。当今,我们需要用颠覆的思维方式重新去定义终端。正如有人定义“中央电视台”那样,什么是中央电视台?对于中小学生,课本就是中央电视台,对于狗来说,骨头就是中央电视台。那么对于你来说,什么才是你的销售终端?需要颠覆以往的惯性,站在创新的角度,拉动消费的心律,用新的终端理念为品牌服务。(作者系赛菲尔珠宝策划总监、WBSA国际高级商务策划师、研究员)
 
 
 
 
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