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没有钱怎么做珠宝品牌?
(2008-10-14 9:48:50  作者:林非   浏览:次)
 
  基本上所有的珠宝公司都会认为做一个珠宝品牌是由钱堆积起来的,品牌是一个漫长的过程。如此的过程需要大量的精力和财力。每一次的品牌传播和推广似乎都意味着资金的投入。资金对于品牌来说有如此重要吗?我们看惯了国际品牌大手笔的品牌推广,习惯了在中央电视台进行“标王”,赌博式的进行全体的媒体投放……面对如此的“品牌推广”,似乎让我们的中小企业感觉到品牌之路很漫长和艰难。特别是以品牌为价值导向的珠宝行业,品牌更加意味着一切。
  首先,大家需要问一些问题:品牌做什么?为什么要做品牌?其实本质是资本(资本家)需要长期的快速的增值,资本具有增值的属性,而品牌是资本增值的载体。能够长期快速的增值是品牌的资本意志,这是我们做品牌的根本。那么现在问题就出来了,如何让资本快速增值?这一方面也在问除了做品牌,我们还能做什么使资本增值?难道世界上只有通过“做品牌”这么一种方式让资本长期的快速的增值吗?另一个方面即使是做品牌,难道一定要投入大规模的广告才能使品牌增值吗?大投入是不是资本增值的必要条件?小投入能否造品牌?不投入能否做品牌?或者更精彩的问题是广告本身能否成为赢利点?这些都是本质的问题在我们面前。
  从企业的本质分析,珠宝企业核心主要经营两条线:资本线和知本线。所谓的资本线,是资本不断增加的模式。任何一个企业,首先要确定自己的商业模式:其中包括赢利模式和管理模式。这是企业经营的根本。很多珠宝公司整天在喊做品牌。首先要考虑下:我是做一个加工品牌还是做加盟品牌还是做直营品牌还是选择电子商务的模式。这很关键。不同的商业模式决定着你资本增值的速度和你管理的模式,也决定着品牌推广的方式。
  当我们确定了资本的增值模式外,接下来从经营和人的层面上去实现资本的增值。在品牌的背后或者说在企业核心竞争力的背后,我们要研究如何提升企业的核心竞争力。这是关键的问题。单纯的从设计或者广告的角度去推广品牌也许只能让大家知道你叫什么,是什么样的。但是那都是表现的想象,因为那都是感性的因素在里面。只有消费者直接接触到你后,才进入真正理性思考的阶段,而这才是企业的核心竞争力决定的。企业的核心竞争力是在最后消费者选择的时的关键因素。
  那这就涉及到企业经营中的另外一条线:知本线。什么是知本?知本是包括品牌、管理、知识、经验等除硬件之外的企业资源增值系统。经营知本线是企业无形资产不断增值的过程。在国际的会计准则中,已经把企业的无形资产纳入了企业的资产的计算中。因此,今天我们做品牌不是单纯的从品牌的角度去做品牌,而是站在知本和资本两者之间去重新定义如何做珠宝品牌。与其说是做品牌,不如说是提升知本。“做品牌”是提升知本是一个重要方面。现在看来,做品牌本身是片面的,单纯的品牌不足以解决现在的企业竞争问题。那么珠宝企业需要打造一个知本提升的系统,这和投入钱的数量没有决定性的关系。 这就需要发现知本背后三个方面的价值:一个是产品背后的价值;二是企业人背后的价值;三是传播背后的价值。
  作为珠宝企业,如何挖掘产品背后的价值?营销学认为,企业销售的一定不是产品本身,而是产品背后的内涵,在珠宝行业,这个价值可以通过品牌标志的深化,产品本身的技术创新,注入艺术的价值,销售模式的创新等方式实现。而通常的品牌推广只能说更多的是品牌标志的深化,进行大众化传播,这只能做为提升产品背后价值的一个部分,很多的时候,品牌标志的深化还可以通过更多无成本或者低成本的手段进行操作,绝不仅仅靠广告和媒体,这等下会对传播背后的价值中讲到。
  产品本身的技术创新。这对于珠宝企业来说尤其重要。产品本身就能说话,一件真正的作品放在人们面前,其比你在广告中喊几百遍更有价值。很多珠宝企业习惯于进行模仿和抄袭,这对于竞争来说,也是一种方式。但是在这个过程中如果没有学习的积累,没有专心的研究,不为后期的创新奠定基础,那产品背后的价值也是无法增加的。
  艺术和文化的价值。珠宝行业和其他行业更为特殊主要就是它对艺术和文化的依赖。没有艺术和文化为珠宝背书,单纯的产品只能赚取加工的价值,而艺术和文化能够将产品背后的价值无限放大,通过对艺术和文化的销售达到价值的提升。这也是广告无法达到的。
  销售模式的创新。你选择做批发还是做加盟或者是电子商务,你赚取的价值都会不一样的。如何挖掘出最佳的销售模式也是发掘产品背后的价值之一。这些都从知本的角度重新审视产品背后的价值得到的。这对于提升企业的核心竞争力来说有着相当的意义,都是产品背后价值的提升途径和方向。珠宝企业需要做全面的思考,不能片面的单从品牌标志深化这个角度操作品牌。更不能认为品牌是广告(费)的累计。
  那么企业人背后的价值更是提升核心竞争力关键,品牌在这个时候不仅仅是静态的设计和外表的装修了。企业人本身是品牌理念最直接的载体和影响者。他的行为方式和品质,他的言行举止,他在各种场合的影响力,他对品牌的宣传这些都比广告的效果要好的多。而现在的企业愿意投入大部分钱做广告,而不愿意投入在企业人上面的提升,这是不对的。那么从知本的角度看:工作专业程度、品牌行为规范、影响力三个方面都是构成企业人的组成部分。工作专业程度主要是从专业的角度、经验、行动能力、创新能力等去培养员工的职业程度。而品牌行为规范则是一种新的品牌管理系统。很多珠宝企业说做品牌,马上从广告开始,使劲的推广,而下面的员工可能都不知道你在说什么。那么,现在企业做品牌首先应该从员工的品牌行为规范做起。知道自己在推广什么?在销售什么?自己的公司是做什么的?做的怎么样?具有什么特色和优势。这些都是一些基本的东西,接下来再在其他层面上推广。而后面的员工影响力更是品牌传播的核心。怎么样提升员工的影响力?这不仅仅在公司内部,还在他的家庭、社会、生活圈等各个方面,努力打造出他对品牌的优越感和高度认同感,努力提升他个人形象和表达能力,努力提升他的个人魅力。当他成为了生活中知识和创新的传播者的时候,他的影响力就发挥出来了,你品牌的影响力就发挥出来了。这些都是提升企业人背后价值的方式方法。企业中每一个人都是一种无形的财富,内心拥有巨大的能量。优秀的企业文化和公司治理是提升价值的法则。这些东西也不是可以通过钱来做的。
  品牌的推广最重要的是一个传播过程。作为一个具有明显个性的品牌,怎么样挖掘你品牌传播背后的价值,这本身就是一种思考。传播背后的价值从哪里来?这决定着你的有效传播。当你传播独特的品牌主张时,当你拥有独特的品牌文化时,当你不断表现出鲜活的个性时,传播已经形成。你给员工的薪水、奖金,你创建的销售规则,你的产品艺术,你的活动等全部基本都是可以用来当成传播的点。通过新闻性或故事性的方式完成品牌的传播。珠宝品牌的传播需要源源不断的品牌故事,需要动听的新闻,需要良好的口碑,设置还可以通过出版书籍、音像制品进行传播。这本身就是可以赢利的项目。正如开篇的时候提到的连广告也变成了盈利的项目。
  所以,从知本的角度来说,珠宝企业的品牌不是用钱做出来的,那品牌的知名度、美意度、忠诚度不是单纯的广告就能够做到的。所以,我们需要跳出“做品牌”的怪圈,用现代先进的提升知本的思路,深度挖掘出产品背后、企业人员背后、传播背后的价值。这三个方面的价值随着你不断的挖掘变得更大。
  我们的企业不要进入了一个伪命题或者误区:把“做品牌”作为企业发展的唯一。尽管我们的媒体、策划咨询公司,还是大众,口口声声都是“品牌”-----好象珠宝企业不大力投入钱做品牌就会完蛋。其实不是这样的,通过对整个知本的分析,相信珠宝企业一定知道,下一步的路线怎么走。真正做品牌和钱没有关系。知本更多的是一个系统,一个提升企业竞争力的运营系统。知本是一个更全局的观念,希望我们的企业家能够站在这个高度去思考品牌的发展和出路。
  (文/林非 作者系赛菲尔国际珠宝策划总监 WBSA高级商务师、研究员)
 
 
 
 
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