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解码完美铂金Pt999倡导的“品类营销”
(2009-11-10 16:37:18  作者:林非   浏览:次)
 
  背景介绍:
  这是2009年中国铂金首饰市场的一个大事件。完美铂金项目不管是从推广的力度、速度上,还是影响的范围,深度,其都是一个经典的营销案例。尽管这个项目还在进行,背后还有很多的议论。现在从营销的角度去剖析,以帮助珠宝业内的营销人去思考、探索。作为一个策动着行业铂金品类升级的项目,对铂金品类的提升意义深远。它告诉人们,珠宝行业的营销动作不再是小打小闹,玩一些战术的游击思想,而是有规模、有战略、有重点,有节奏并阵容庞大的营销推广。它改变着人们对珠宝行业营销行为的看法,特别是改变了人们对本土珠宝品牌营销水平的看法。经过了不到半年的时间,历经近10个城市的强势推广以及20个省份营销网络的建设,完美铂金Pt999已经成为千足铂金的代名词。不管是从对渠道产生的推动,还是对终端销售的提升,都有着积极的影响。在多个区域市场,因为完美铂金的推广,带来了整个千足铂市场的火热销售。千足铂也因为有了完美铂金的市场推动,才逐渐形成了与铂金950、990共舞的市场格局。
  完美铂金Pt999项目成立当初,国内已经有了少数的厂家在推广千足铂金,行业内的渠道对千足铂有了初步的了解。但是,千足铂的市场还处于初级阶段,推广的理念还不成熟,几乎都是从产品物理属性中找卖点,市场上产品款式也是有限的,很多还延续了以往的设计风格。更重要的是大部分消费者对千足铂金的认知也十分有限。还没有哪个企业深入到消费者层面的推广,这足以说明整个千足铂市场还处于初级阶段,还没有形成品牌识别。
  从行业环境看,经历了2008年铂金价格波动后,尽管在09年铂金价格不高,但很多铂金企业都比较保守,没有更多的推广动作。在千足铂来说,也主要是对渠道有一些小动作。而整个终端市场,因为2009年初金融危机严重影响下,出现了消费信心不足的情形。从整个形势来看,没有更多积极的因素。行业内的项目营销,基本处于一种没有规模、没有系统、只在平面媒体上的推广,很多时候,人们只津津乐道于某一个概念,在产品概念上下功夫。而对于终端的销售,渠道的管理,项目的运营,还没有更多的思考。
  完美铂金,就是在这样一种背景下诞生的。

  一种使命,从企业项目变成行业项目
  使命决定着一个项目能走多远,能走过高。这和一个人一样,目标决定着他能够有成就。在2009年年初,还没有过春节,爱得康决定上马完美铂金Pt999项目。结合爱得康本身在生产制造领域的优势,操作完美铂金是没有任何问题的。于是,火热的前期筹备立马进行,整个公司上下开始了战斗前的准备。
  完美铂金从一开始就没有定位成企业内部的一个新品项目,而是直接定位于基于行业内的一个大项目,需要推动行业内千足铂市场的发展。从一开始就把完美铂金项目放在了行业内铂金品类升级的策动者这个位置。因为行业的品类升级需要有实力的企业介入。没有大企业,一个品类是很难做起来的。尽管有少部分厂家已经在推广千足铂,但是视野总是在企业内部本身。
  当完美铂金项目确立后,就积极与国际铂金协会相关负责人进行沟通。当国际铂金协会了解到爱得康的想法和推广方式后,高度认可了这个项目的价值,并愿意一起合作成立于千足铂推广的项目组,一起启动完美铂金的推广。据了解,完美铂金项目是国际铂金协会唯一支持的千足铂项目。目前为止,在珠宝行业内还没有出现第二家由国际铂金协会与企业联合推出的千足铂项目。国际铂金协会的切实支持,直接使完美铂金项目成为了行业项目。这种背景产生出来的公信力超越了品牌本身的影响力。
  项目的营销,更多的时候是项目本身势能的架构。如何找到一个至高点为项目本身造势,决定着项目的价值。而一个企业当初的使命,就是项目的至高点。没有这样的使命,就无法达到一个高度。就无法获得最好的资源为项目服务。当国际铂金协会成为完美铂金Pt999的推广方之一的时候,我们看到,完美铂金活动推广走到哪里,哪里就聚集了整个圈子的目光。武汉、西安、郑州、贵阳、成都、福州、长沙等地的活动,都在当地引起了相当大的轰动,直接推动着当地千足铂的销售。这种能力和作用是针对整个行业的,而不单纯的一家企业,最后达到整个千足铂市场的热销。这就是项目营销的功能,也是品类营销直接带来的效果。当然,完美铂金作为这场热潮的导演者,不管从销量上还是从影响力上都取得了相当的成绩。
  一种理念,以“产品”为中心到以“消费者”为中心

  很多时候,我们在看行业内的千足铂营销,发现一个问题,一些推广总是围绕着产品的物理属性展开。千足铂金在物理属性上确实比普通的铂金有更多的优势。这种优势消费者不难了解到。这种强调产品物理属性的营销理念只能停留在加工企业,也只能把货销售到渠道,渠道以下的零售商则无法顾及到。不管强调硬度也好,强调纯度也好,更多的是针对渠道,其无法摆脱其加工企业的形象。换句话说,早期的千足铂金关注更多的是产品本身。这种营销思想需要提升,要不就会让人感觉到是低级的、狭隘的。并不是产品不重要,因为每一个工厂生产出来的产品本质上相差无几,只有款式上的差异和不同,在工艺上无法去区分,目前的千足铂的生产工艺,几乎所有的生产厂家都已经达到了消费的要求。无论如何去强调产品的硬度,也无法吸引女性消费者对千足铂的热情,因为千足铂真正的价值不在这里。
  这个时候需要我们把更多的目光放在消费者身上。消费者需要什么样的千足铂?这很关键。在项目推广的开始,项目组成员就展开了调查,通过深入到各个卖场里面和消费者进行沟通,发现她们对铂金的款式很关注,随着铂金消费者的年轻化,消费者对款式的要求第一诉求是“时尚”,又不脱离高贵、稀有、永恒的形象,这种形象需要打破传统,和时尚结合在一起。在调研中发现,在购铂金的人群中,很多人对生活、工作品质等都有要求,属于有追求的一个群体。基于如此的反馈,完美铂金在第一期推出了“完美时尚”系列,第二期推出了“完美女人”系列。
  在完美时尚系列中,重点从产品款式上冲击到市场,让市场上有耳目一新的印象。给到消费者的感受是,完美铂金才是真正的千足铂。在完美时尚款式设计中,大量吸收了意大利的时尚设计理念,这种设计理念成为贯穿完美铂金前期设计的主线条。在第一期推广不到40天的时间里面,为了快速满足巨大的市场需求,第二期“完美女人”系列火爆登场。这意味着项目组完成了从款式到消费者体验的提升。什么是完美女人?在经过了一系列的研究后,发现当今的女人已经出现女权至上的潮流,这种潮流让女人更注重精神层面上的追求。于是提炼出了四点:高度、远见、境界、情怀。与之对应的是喜玛拉雅、唐古拉山、香格里拉、西双版纳的联想。通过这些联想来强调产品至高的定位,树立起完美的形象。那如何把完美女人与产品本身的卖点结合在一起。这里,把“完美女人”的文案拿出来,大家可以参考下:
  完美女人•Himalaya

  完美是一种高度/绽放生命的姿态/追寻女人的极致/站在万人仰望的颠峰上/看自己 看世界/完美铂金Pt999/完美女人的选择

  完美女人•Tanggula

  完美是一种远见/预知奔流的长度/与三万里河山的锦绣/懂得站在唐古拉山的胸脯上/看自己 看未来/完美铂金Pt999/完美女人的选择
  完美女人•Shangri-la

  完美是一种境界/永恒追求的自然表达/把美丽放入香格里拉的时光里/悟自己 悟人生/完美铂金Pt999/完美女人的选择

  完美女人•Xishuangbanna

  完美是一种情怀/用西双版纳的柔情与凝望/换一辈子的心跳/脉脉如水的眼神永远/融在了你的怀里/爱自己 爱生活/完美铂金Pt999/完美女人的选择
  在整体的文字中,通过“完美铂金Pt999,完美女人的选择”为核心,强化了完美铂金在完美女人中的影响力。这种是以消费者为核心的营销思想。这种营销思想的提升到了品牌的高度。什么叫品牌的高度?就是产品理念与品牌理念的统一。品牌作为唯一能够消费者沟通的道具和桥梁,只有满足了、引导了消费者,才能打动消费者。完美铂金通过围绕消费者展开“完美铂金Pt999,完美女人的选择”的诉求,达到其产品与品牌形象的统一。完美女人系列的推出,得到了市场的一致好评。于是,项目组决定,在后期的产品推广中,完美铂金依然会建立以消费者为核心的营销理念,能走多远,要看你和消费者沟通有多深!
  为配合推广,完美铂金给终端零售商配备了一系列的销售道具,从完美铂金的形象,到销售过程中使用到的陈列道具、首饰盒、形象灯片、项目介绍片、广告片、易拉宝、画册、宣传单张、销售话术等。把终端零售系统中的可能会遇到的问题,都考虑进去。为更好的终端销售提供了支持。针对每一个推广会过后,整个项目组进行了全面的跟进,不断指导终端店面的销售。通过提升完美铂金的销售,以达到指定零售商的满意。

  一种力度,从媒体推广到活动营销
  如果说,完美铂金的影响力在哪里?真正能够奠定其作为千足铂中的“大家”就是整个项目从媒体推广延伸到了声势浩大的活动营销。
  翻开2009年珠宝行业的杂志和报纸,可以看到完美铂金的形象出现在各大杂志的封面和封底。《中国黄金报》、《宝玉石周刊》、《凤凰珠宝》、《深圳珠宝》等杂志都进行了大篇幅的报道。
  与此同时,各地的推广活动也在火热的进行中。武汉、西安、成都、郑州、贵阳、福州、长沙等地举行了隆重的完美铂金推广会。可以这么说,完美铂金的推广会让各地的千足铂市场进入了一个新的时代,完美铂金也达到了其在销量上的颠峰。尽管在7、8月份整个珠宝行业的销售出现疲软的状态下,也尽管千足铂相对于黄金的火爆来说还很远,但是完美铂金推广会创造的销售业绩,树立起来的顶尖的形象是无可磨灭的,伴随着现场的授牌仪式,达到了十分良好的效果。这改变了很多合作伙伴对爱得康的认识,爱得康正在恢复其作为行业领导者的地位。
  能够完成一系列的推广会对于目前的珠宝企业来说并不是一件很容易的事情。首先是企业能否有魄力做这个事情?在目前的珠宝行业里面,有很多的企业有实力,但是有这样魄力去做事情的企业并不多。即使有魄力,是否有资源?能否整合国际铂金协会、当地推广商、当地质检部门、当地的行业协会、当地的珠宝经营者,这是一个有难度的事情,需要长时间来积累。接下来即使整合到位了,配套的活动策划、执行、发布团队能否到位,这也是很关键的。做项目推广不是做生产,相对于生产制造来说,营销更需要一个专业的团队来操作。深圳的珠宝企业到外地举办各种活动,相当于远程作战,完美铂金项目组已经具备了远程作战能力,把活动方方面面的事情都考虑进去了,不管是整体的活动筹备,还是细到现场的布置。都达到了相当专业的程度。到目前为止,经历了全国近10场合大型推广活动,完美铂金项目组奠定了其在珠宝业中具备了优秀的项目推广能力。
  更为宝贵的是,在各个区域举办活动的过程中,项目组了解到了很多的信息,有合作伙伴的,有指定零售商的,有普通消费者的,这又为完美铂金项目在下一次的推广提供了更有价值的信息。这是完美铂金推广能够在各地持续火爆的原因之一。
  对于市场来说,完美铂金项目更重要的意义在于,已超越了媒体推广,直接走到市场中去,与合作伙伴一起走进前沿,成为千足铂市场积极的推动者。正有一位业内人士说,完美铂金走到哪里,千足铂就火到哪里。根据市场反映,不仅仅完美铂金出现了火热的销售场面,其它千足铂的销售也有提升。很多零售商参加了完美铂金的推广会,亲身感觉到了现场带来的超级震撼力,这种震撼的力量为后期的销售奠定了绝对的信心。

  一种模式,从渠道批发到渠道保护
  赢利模式对于项目来说是一个核心。采取什么样的模式决定着项目本身的赢利速度和扩张的速度。很多时候我们在谈论做品牌,首先要思考的就是商业模式,你用什么样的商业模式去支撑其整个品牌的运营。如果只做加工,那么你把工艺体现出来,告诉给一些行业内的人就可以了,把更多的精力放在工艺的提升和客户关系管理上,而不是放在推广方面。如果你想只做批发,更多的是建立一种广而快的销售模式。如果想树立起品牌,你需要花更多的时间和精力去关注消费者。
  完美铂金项目最核心一点就是在模式上的创新。打破了爱得康以往大众批发的营销模式,建立起了以指定授权的模式。这种模式的成功之处在于建立了一个市场保护模式!对于长期受到价格战冲击的区域和终端零售,指定授权模式正改变这样一种状态,积极回避市场中的价格战,保证合作伙伴的利润。这种模式为后期的产品销售提供了很好的保障,为建立一个健康的、长期的、紧密的合作关系奠定了良好的基础。
  如果完美铂金放开来做,那它的销售量将是目前的十倍以上,业内人士这么说,但是整个市场会出现各种问题。最直接的会掀起价格战,完美铂金项目组一直在坚持走自己的指定授权模式,消费者最后只能在完美铂金指定零售店里面才能购买到真正的完美铂金。从某种意义上说,完美铂金的渠道数量少了,但是质量上、推广力度上、形象建设上、项目后劲上都得到全面提升。完美铂金项目组在指定授权的模式上,推出了一系列的服务措施,特别是围绕终端店面的一系列的形象、道具、培训资料、产品画册、销售指导。这种细致的服务让整个渠道商和指定零售店感觉到后面有持续的力量在支撑。渠道保护政策的背后是渠道的支持,项目组把营销重点放在了终端,通过终端的支持,拉动渠道销量的提升。当然,这种模式的建立,也让项目组增加了很多工作,整个项目推广组需要不断到市场中了解消费者心理,需要不断听取各个方面的意见,这对于项目来说显得特别重要。

  未来的经营模式,一定要建立一套以市场为中心的快速反应机制。任何一种模式的建立都需要以消费者为导向,只有这样,渠道和终端零售店面才能更加省事,对项目形成更大的路径依赖。正如供应链管理的思想所描绘:当今的竞争不是企业个体的竞争,而是一个企业链条的竞争。生产型的企业需要和渠道、终端建立一个紧密的链条,这是面对各种市场问题的一种有利措施。
  一个标准,创造铂金首饰舒适佩戴的标准。
  完美铂金已经从当初的概念,提升为品类营销,那么接下来的营销是标准营销。完美铂金将积极指定千足铂首饰的各种标准。“一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品”。似乎这已经成为了一种规则。在这规则的背后,也意味着完美铂金项目组需要从标准入手,开始推动完美千足铂的标准。
  对于千足铂来说,国家标准早已经出台了,对于技术、纯度、硬度的标准早已经存在。那么完美千足铂应该拥有一个什么样的标准呢?换一句话说,什么标准才是消费者需要的、关注的?通过调查,项目组发现,消费者开始在关注款式的同时,对佩带也提出了要求,首饰不能划伤皮肤,佩戴起来要感觉要舒服,佩戴时间长了没有麻疼感,这样的需求,让完美铂金有了真正的落脚点。把这些消费者对舒适佩戴的全部需求整理出来,进行提升和科学化归纳,就是完美铂金要缔造出来舒适佩戴的标准!一切围绕消费者,一切以舒适佩戴为本。
  为了实现这样一个标准,完美铂金在工艺上进行了核心攻关,通过工艺改进和提升,反复测试上万次,终于研制出来了舒适感十分强的新款式。舒适佩带才是完美铂金的主导方向,这种标准才是引领整个千足铂市场的核心方向。完美铂金作为该项标准的制定者,吻合整个项目的定位。舒适佩带思想的提出,和国际铂金协会接下来的推广思想不期而遇,得到了广泛的认同。相关负责人表示,2010年,整个铂金市场的推广关键词中就会有“舒适佩戴”这个词。这就是引导潮流的力量,这种力量的产生一定是紧密结合市场的。脱离了市场和消费者的标准是不存在的,也无法站稳脚的。
  当这个标准一经推出的时候,引起了强大凡响,这改变了以往的以概念、主题、形象的营销方式,直接提出了舒适佩戴的标准,这个标准不仅需要千足铂产品在硬度、光泽度、亮度等方面的硬件条件,更需要在高温、非常作业的情况下进行测试,最后的结果是没有麻疼感,各种场合佩戴不出现以外划伤,手指上不出现过深印痕。这种对标准的提出以及测试方式都经过了十分严谨和科学的程序,从生产环节,到工艺环节,最后到手形测试等全部环节完美铂金项目总结出来了一套系统的测试方法和数据指标,标志着千足铂舒适佩戴的标准真正建立。

  一种速度,完美铂金掀起的“千足铂”热潮
  世界什么速度最快?很多人会说是光速,其实不是。速度最快的是思维的速度!立即想到,比立即看到来得更快。完美铂金能够迅速起来的核心之一就是速度!能够在全国这么多城市,这么多区域做到这种程度,其速度是相当快的。这里用数字的方式罗列下完美铂金的推广速度,40天时间,完美铂金的款式比以前增加了10倍,目前款式的数量达到上万件,4个月时间,完成了全国7座城市大型新品推广会,推出了两套概念产品“完美时尚”和“完美女人”,报道新闻超过1000篇次,覆盖媒体超过100家。在4个过月时间,指定省级推广商数量达到20家,指定零售商近1000家。目前,第三期,第四期产品系列已积极筹备中,在完美铂金为主题下,一个个全新的概念和营销方式正改变着、引导着、带动着千足铂的市场的高调前行。在如火如荼快速推广后,直接带动了行业内的厂家对千足铂的研发、生产。于是整个行业开始形成了“千足铂”热潮。完美铂金作为行业千足铂积极地推动者,真正起到了策动千足铂品类升级的作用。这是一开始项目组想看到的,也愿意看到的。
  很多人问,怎么看待其它家都在做千足铂?完美铂金项目组已经具备了一种宽广的胸襟和视野,也有这样的一种实力引导着大家健康发展。“千足铂”市场还没有真正爆破!----这是完美铂金项目组在市场调研后说得一句话,所以,没有必要一上来就打价格战。如果真正爆破了,再增加10家,也生产不过来。为什么这么说呢?因为在一线城市的主流商圈的铂金销售中还没有出现千足铂,还有很多人不认识千足铂。没有这些主流品牌的销售,是无法引爆市场。正因为这样的市场现状,才需要更多的厂家进入,以达到快速培养市场的效果。完美铂金项目的战略意图在于,通过一种速度,走完从产品设计到消费者的全过程,为后期建立广泛的消费者认知奠定坚实的基础。只有这样,才能真正作为千足铂市场的引爆者。
  完美铂金之所谓称项目,而不是一个单纯的产品概念。因为在整个项目的运营过程中逐渐建立了一条快速的市场反应链条,随时掌握终端市场的动态,随时掌握消费者需求,并能在最短的时间内作出快速反应,这才是核心竞争力所在。

  一种格局,要么完美铂金,要么非完美铂金。

  国内的营销界有一个很火热的词语叫“切割营销”,这种中国式的营销思想对于完美铂金项目的提升具有很大的意义。在整个营销的过程中,两次用切割营销的方式,促动了整个完美铂金项目的提升。首先第一个切割营销的理念是:世界上有两种千足铂,一种是完美铂金,另一种是非完美铂金。营销就是把竞争对手逼向一边,就是形成一种新割据。不要谈论谁先谁后,也不要谈论谁多谁少,以完美为标准,对立面的一定是非完美的。似乎有点霸道或者有争议的营销理念让很多推广者感觉到了窒息。因为,在千足铂的市场中,占据了完美的位置后,剩下的只能是不完美。
  而在市场的推广中,完美铂金一开始就定位成铂金品类升级的策动者。正因为这种使命,才让完美铂金成为市场格局的导演者。完美铂金在行业内第一个把普通的铂金品类放在了对立面,普通的铂金品类主要是以950、990为核心。于是,铂金市场形成了两大阵营。虽然目前完美铂金的量相对于普通铂金来说,还处于增长期。但是,正如当年黄金一样,通过几年的时间,形成了足金和千足金两大阵营。其实背后的规律是一样的,不用很久,市场上就会形成铂金和千足铂金。这就是完美铂金想要的市场格局,也是完美铂金项目的的市场驱动力。

  接下来,完美铂金还会作一次切割,新的切割方式还在秘密筹备中,在适当的时机,完美铂金项目组将会推出,到那个时候,大家会看到新一轮的增长。
  一种使命,就是建立铂金市场的新格局。这是项目团队的理想。在这样的理想下面,有一群人,在不断追求完美,不断为消费者奉献完美的铂金首饰,在不断为珠宝行业的营销注入新的活力。整个过程是充满激情,也充满着挑战、困惑、喜悦、感动、成功,作为行业内优势的推广团队之一,完美铂金项目组会用更务实的态度去思考、探索、实践。为提升珠宝业的营销思想和实战水平而不懈努力。也正因为这样的重任,才让完美铂金项目组不敢骄傲,不敢沾沾自喜,更不敢停止前行的脚步。因为汹涌的市场时刻在变化,因为整个行业的营销在不断进步,因为使命,因为荣誉,因为背后有无数期待的目光。
  策划师:林非

 
 
 
 
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